현대광고론 요약정리 (제2장 광고의 경제적, 사회적, 규제적 측면)

1) 광고의 기만성

(1) Ivan Preston 교수는 시장의 본질이 상거래에 참여하려는 구매자와 판매자의 자발성에 있다가 언급했다. 기만적 광고는 이러한 자발성을 떨어뜨리며, 이는 손실 활동을 낳는다.
(2) 효과적이기 위해, 광고는 소비자신뢰를 가져야 한다. 따라서 기만적, 부정확한, 또는 오인 광고는 자멸하는 것이다. 심지어 과장(puffery)- 진위가 가려질 수 없는 과장된 주관적 주장- 은 잘못 해석될 수 있고, 신뢰의 부족을 낳고, 심지어 수입에 해를 미치는 퍼블리스티나 법적 행동을 낳을 수 있다.
(3) 현재의 광고법 하에서, 기만적이라고 간주되는 제품주장- 외현적 또는 암묵적- 들은 실제로 그릇되거나 그릇된 인상을 전달하는 것이다(과장은 배제되는데 그 이유는 이성적인 인간이라면 어쨌든 그것을 믿지 않을 거라는 생각을 바탕으로 하기 때문이다). 만약 광고주가 과장을 그처럼 많이 사용한다면, 그들은 그것이 효과적임을 믿어야 한다고 주장된다. 과장은 비제품 사실(nonproduct facts)
- 브랜드 자체보다는 제품이 사용되는 사회적 맥락에 근거한 사실- 을 사용한다.
(4) 본질상, 광고는 완전한 정보가 아니다. 광고는 광고주의 관점으로 편파되…(생략)