현대광고론 요약정리 (제8장 매체계획: 시장과의 연결)

■ 목표

- 마케팅목표와 광고목표가 달성되기 위해 매체기획이 어떠한 역할을 수행하는지 설명
- 매체기획에 있어 창의성의 중요함을 설명
- 도달률과 빈도를 정의하고, 유효빈도에 관련된 다양한 의견들에 대해 논의
- 도달률, 빈도, 지속성의 개념들이 어떻게 연결되어 있는지 설명
- GRP와 CPM을 계산
- 기획자에게 이용가능한 2차 조사 자료원을 거명하고, 어떻게 이용되는지 기술
- 매체집행 스케줄의 다양한 유형을 설명하고 각 스케줄의 기본적 의도를 설명

1. 매체계획

매체계획(media planning)의 목표는 광고메시지를 적절한 대상에게 적절한 장소에서 적절한 시간에 전달하기 위한 커뮤니케이션 채널들을 분석하고 이들 중 최적의 대안들을 선별해내는 것.

이는 다음과 같은 수많은 의사결정을 필요로 한다.
-- 어디에 광고를 해야 하는가?
-- 어떤 매체 비히클을 써야하는가?
-- 한 해 중 어떤 시기에 광고를 집중적으로 내보내야 하는가?
-- 얼마나 자주 광고를 해야 하는가?
-- 매체 광고를 다른 커뮤니케이션 도구들과 연계시킴으로써 얻게 되는 새로운 기회가 있는가?

1) 어제와는 다른 오늘
광고업계가 복잡해짐에 따라 매체 …