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광고모델의 제품 이미지 일치성과 제품 관여도가 후발 브랜드 광고에 미치는 효과
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자료설명
본 자료는 광고모델의 제품 이미지 일치성과 제품 관여도가 후발 브랜드 광고에 미치는 효과에 대해 조사분석한 보고서입니다.
광고모델과제품이미지의일치성과,제품의관여도에따라서어떤유기적인관계
광고모델과제품이미지의일치성과,제품의관여도에따라서어떤유기적인관계
목차/차례
제1장 서론 1
제1절 문제 제기와 연구 목적 1
제2절 연구의 범위 및 구성 3
제1절 선발 브랜드와 후발 브랜드에 대한 이론적 고찰 5
1. 기존 연구에 나타난 선발 진입 브랜드의 우위점 5
2. 후발 진입 브랜드 우위의 개념 9
1. 제품과 광고모델 일치도의 효과 연구 13
1) 관여도의 결정요인 16
2) FCB Grid 모형 17
3. 광고 모델 효과 배경 이론 22
1) 정교화 가능성 모델(Elaboration Likelihood Model) 22
2) 수면효과 이론(Sleeper`s Effect Theory) 23
제3장 가설 설정 및 연구 방법 24
제1절 가설 설정 24
제2절 연구의 틀 26
제3절 용어의 조작적 정의 27
1. 독립변수 27
1) 선발 브랜드 27
2) 후발 브랜드 28
1) 광고에 대한 태도 30
2) 구매의도 31
제1절 문제 제기와 연구 목적 1
제2절 연구의 범위 및 구성 3
1. 연구의 범위 3
2. 연구의 구성 4
제2장 이론적 배경 5제1절 선발 브랜드와 후발 브랜드에 대한 이론적 고찰 5
1. 기존 연구에 나타난 선발 진입 브랜드의 우위점 5
2. 후발 진입 브랜드 우위의 개념 9
3. 후발 브랜드 선행 연구 10
제2절 광고모델의 효과 연구 131. 제품과 광고모델 일치도의 효과 연구 13
1) 미의 유형 일치(Beauty Match-Up)가설 13
2) 제품과 모델 일치의 연구들 14
2. 제품 관여도와 광고모델의 효과 연구 161) 관여도의 결정요인 16
2) FCB Grid 모형 17
3. 광고 모델 효과 배경 이론 22
1) 정교화 가능성 모델(Elaboration Likelihood Model) 22
2) 수면효과 이론(Sleeper`s Effect Theory) 23
제3장 가설 설정 및 연구 방법 24
제1절 가설 설정 24
제2절 연구의 틀 26
제3절 용어의 조작적 정의 27
1. 독립변수 27
1) 선발 브랜드 27
2) 후발 브랜드 28
3) 관여도 28
4) 제품과 광고모델의 일치성 29
2. 종속변수 301) 광고에 대한 태도 30
2) 구매의도 31
제4절 실험 설계 및 절차 31
1. 실험 대상 및 분석대상의 선정 32
2. 실험 자극물 32
1) 실험 제품 선정 32
2) 광고 모델의 선정 33
3) 실험 광고물 35
3. 실험 절차 36
제4장 연구 결과 37
제1절 변수의 신뢰도 검사 37
제2절 조작화 검증 37
1. 제품관여도 조작화 검증 37
2. 제품과 광고모델 일치성 조작화 검증 38
3. 모델의 매력성, 신뢰성 조작화 검증 39
제3절 가설 검증 41
1. 가설 1의 검증 (광고에 대한 태도) 41
1) 가설 1-1의 검증 41
2) 가설 1-2의 검증 42
2. 가설 2의 검증 (구매의도) 43
1) 가설 2-1의 검증 43
2) 가설 2-2의 검증 44
3. 가설 3의 검증 (상호작용) 45
1) 가설 3-1 검증 45
2) 가설 3-2 검증 47
제 5장 결론 49
제1절 연구의 요약 49
제2절 시사점 53
1. 이론적 시사점 53
2. 마케팅적 시사점 54
제 3절 연구의 한계점 및 앞으로의 연구방향 54
1. 연구의 한계점 54
2. 향후 연구방향 55
1. 실험 대상 및 분석대상의 선정 32
2. 실험 자극물 32
1) 실험 제품 선정 32
2) 광고 모델의 선정 33
3) 실험 광고물 35
3. 실험 절차 36
제4장 연구 결과 37
제1절 변수의 신뢰도 검사 37
제2절 조작화 검증 37
1. 제품관여도 조작화 검증 37
2. 제품과 광고모델 일치성 조작화 검증 38
3. 모델의 매력성, 신뢰성 조작화 검증 39
제3절 가설 검증 41
1. 가설 1의 검증 (광고에 대한 태도) 41
1) 가설 1-1의 검증 41
2) 가설 1-2의 검증 42
2. 가설 2의 검증 (구매의도) 43
1) 가설 2-1의 검증 43
2) 가설 2-2의 검증 44
3. 가설 3의 검증 (상호작용) 45
1) 가설 3-1 검증 45
2) 가설 3-2 검증 47
제 5장 결론 49
제1절 연구의 요약 49
제2절 시사점 53
1. 이론적 시사점 53
2. 마케팅적 시사점 54
제 3절 연구의 한계점 및 앞으로의 연구방향 54
1. 연구의 한계점 54
2. 향후 연구방향 55
본문/내용
현재 사회는 같은 카테고리 내의 제품이 다양해지면서 소비자들에게는 제품 선택의 중요성이 더욱 중요시되고, 기업에는 다른 브랜드들에 비해서 확실한 비교 우위를 점해야 하는 상황에 있다. 이런 상황에서 다수의 후발 브랜드 전략의 필요성이 크게 대두되고 있는 실정이다. 이에 본 연구에서는 광고 자체에서의 후발 브랜드 전략에 대해서 연구하였다. 특히 과연 지금까지의 연구와 같이 후발 브랜드가 살아남기 위해서는 선발 브랜드와의 차별성을 강조해야 하는가에 대해서 제품의 특성과 선발브랜드 광고와의 일치성 측면을 중심으로 연구하였다.
즉, 선발 브랜드 광고를 통해서 이미 그 제품의 광고에 대해서 정형화 된 소비자들에게 후발 브랜드의 광고 전략은 제품의 관여도에 따라서 달라져야 한다는 것이다.
고 관여 제품일 경우에는 소비자들이 스스로 그 제품 군에 대해서 만들어 놓은 정형성을 깨는 것에 대한 부담을 가지고 있기 때문에, 혁신적인 광고의 경우에는 긍정적인 작용을 하기 힘들다는 점을 밝히고자 하였다. 반대로 저 관여 제품의 경우에는 소비자들의 제품 선택에 대한 부담감이 적기 때문에 오히려 선발 브랜드와의 차별성이 있는 …(생략)
즉, 선발 브랜드 광고를 통해서 이미 그 제품의 광고에 대해서 정형화 된 소비자들에게 후발 브랜드의 광고 전략은 제품의 관여도에 따라서 달라져야 한다는 것이다.
고 관여 제품일 경우에는 소비자들이 스스로 그 제품 군에 대해서 만들어 놓은 정형성을 깨는 것에 대한 부담을 가지고 있기 때문에, 혁신적인 광고의 경우에는 긍정적인 작용을 하기 힘들다는 점을 밝히고자 하였다. 반대로 저 관여 제품의 경우에는 소비자들의 제품 선택에 대한 부담감이 적기 때문에 오히려 선발 브랜드와의 차별성이 있는 …(생략)
참고문헌
김근배, 한상필(1993), `유명인의 광고중복출현: 중복출연에 대한 업계의 인식과 효과 연구`, 광고정보, 2, pp.121-149.
김재법(1988), `광고 등장인물이 광고효과에 미치는 영향`, 광고정보, 2, pp.18-21.
문영숙(1990), `상품관여도와 Celebrity Endorser의 광고효과 연구`, 광고정보, 4, pp.253-281.
박지윤(1998), “제품군에 대한 친숙성 및 선발브랜드의 전형성이 후발브랜드의 차별화 전략 선택에 미치는 영향,” 서강대학교 대학원 경영학과 석사학위논문.
이영혜(1988), `광고모델의 공신력과 효과에 관한 연구`, 광고정보, 2, pp.41-45. 일간스포츠, `빅모델 이래도 되는 겁니까?`, 1993.7월 22일.
이진아 (1991), 수용자와 정보처리동기와 광고의 소구 유형별 효과에 관한 연구, 석사논문, 연세대학교 대학원.
최정호(1996), “후발 브랜드의 진입 유형 및 정도가 소비자의 최초 진입브랜드에 대한 지각과 선택에 미치는 영향”, 서강대학교 대학원 경영학과 석사학위논문.
김재법(1988), `광고 등장인물이 광고효과에 미치는 영향`, 광고정보, 2, pp.18-21.
문영숙(1990), `상품관여도와 Celebrity Endorser의 광고효과 연구`, 광고정보, 4, pp.253-281.
박지윤(1998), “제품군에 대한 친숙성 및 선발브랜드의 전형성이 후발브랜드의 차별화 전략 선택에 미치는 영향,” 서강대학교 대학원 경영학과 석사학위논문.
이영혜(1988), `광고모델의 공신력과 효과에 관한 연구`, 광고정보, 2, pp.41-45. 일간스포츠, `빅모델 이래도 되는 겁니까?`, 1993.7월 22일.
이진아 (1991), 수용자와 정보처리동기와 광고의 소구 유형별 효과에 관한 연구, 석사논문, 연세대학교 대학원.
최정호(1996), “후발 브랜드의 진입 유형 및 정도가 소비자의 최초 진입브랜드에 대한 지각과 선택에 미치는 영향”, 서강대학교 대학원 경영학과 석사학위논문.
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I D : dhkd******* Date : 2012-10-03 FileNo : 16182665 |
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