사회적 마케팅

1. 사회적 · 사회지향적 마케팅의 등장배경

마케팅의 목적이 기업의 이윤을 극대화하기 위한 매출증대, 시장 점유율의 확대, 기업 이미지의 향상 등이라고 할 때, 마케팅이란 오직 기업의 영리만을 위한 개념으로 이해된다. 이에 대해 코틀러(Philip Kotler)와 레비(Sidney J. Levy)는 1969년 발표한 한 논문에서 마케팅의 개념은 물론이고 적용범위도 확대되어져야 한다고 주장하고 있다.
즉 그들은 `대부분의 사람들은 마케팅의 개념을 단지 기업이 생산한 제품을 판매할 목적으로 구매자를 발견하고 자극하는 일에 국한하여 생각하지만, 마케팅이란 치약이나 비누, 강철을 판매하는 기능을 초월하여 보다 널리 적용될 수 있는 하나의 설득적인 사회활동이다. 따라서 이와 같은 새로운 맥락 속에서 전통적인 마케팅의 원리가 서비스나 아이디어의 마케팅에 적용될 수 있다. 앞으로 이에 대해 얼마나 주의를 기울이는가에 따라 마케팅이 보다 광범위한 사회적 의미를 갖게 되든가, 아니면 협의로 정의된 기업활동에 머무르게 되든가 할 것`이라고 주장하였다. 그즈음 개별 기업의 이익만을 추구하고 사회의 공공 이익을 무시하는 관리적 마케팅에 대한 반성과 비판, 그…