촉진 : 기초적 개념

1. 광고
광고(advertising)는 비인적 대중매체(非人的 大衆媒體 ; non-personal massmedia)를 활용하는 촉진수단이라는 점에서 타수단, 특히 인적 판매와 구분된다. 광고에는 대중매체를 사용하는 데 따르는 몇 가지 장단점이 있다. 짧은 시간 안에 많은 사람들에게 접근할 수 있다는 것이 광고의 결정적인 능력이다. 따라서 신제품 초기에 광고는 이것의 출시(出市) 사실과 간략한 특징 등을 알리는 매체로서 적절하다. 광고는 고객당 소요촉진 비용이 싸다는 장점도 있다. 그렇다고 광고에 문제가 없는 것은 아니다. 우선 광고는 고객에게 줄 수 있는 정보의 양이 제한되어 있다. 특히, TV를 통한 광고에는 제약이 많다. 예컨대, 특정 프로그램에 허용되는 광고의 길이는 프로그램 방영 소요시간의 8%로 되어 있다. 뿐만 아니라 광고는 많은 대중에게 일시에 접근하므로 문안을 고객에 따라 개별화(personalize)할 수 없다. 따라서 광고를 통해서 받는 정보는 고객 모두를 정보의 양과 종류면에서 만족시켜 주지 못할 가능성이 상대적으로 높다. 이것은 더 나아가서 광고의 설득력에 문제가 있을 수 있음을 말해 준다.

2. 인적 판매
인적 판매(personal selling)는…