소비자 의사결정과정

(3) 선택대안들의 평가

포괄적 문제해결과 제한적 문제해결의 경우, 소비자는 정보탐색을 하면서 그리고 정보탐색 후에 선택대안들을 평가 한다. 대안들은 제품군들일 수도 있고 한 제품군내의 상표들 일 수도 있는데, 예를 들어 갈증해소를 위한 대안들로서 물, 콜라, 쥬스 등을 고려한다면 전자에 해당하고, 코카콜라와 펩시콜라를 고려한다면 후자에 해당한다. 대안의 평가를 위하여 소비자는 먼저 평가기준을 설정하는데 평가기준이란 대안들을 비교 · 평가하는 데 사용하는 명세를 의미한다. 예를 들어 소비자들은 음식점 선택의 경우 평가기준으로서 대체로 맛, 영양, 청결, 종업원의 친절 등의 속성을 고려하지만 각각의 속성에 대하여 부여하는 중요도는 개인에 따라 다르다. 또한 소비자는 각 대안에 대하여 속성별로 신념을 형성하는데 신념이란 각 대안이 속성별로 어떠할 것이라는 소비자의 생각을 의미한다. 여러 선택대안들에 대한 소비자의 상대적 평가, 즉 태도는 평가기준과 이에 대한 신념으로부터 비롯되는데, 예를 들어 한 개인이 음식점 A는 맛, 영양에서는 우수하나 청결, 친절에서는 보통이며 음식점 B는 상당히 청결하고 친절하나 맛과 영양은 …