스타일의 전략

(3장) 표면과 실체 미학의 가치를 따지는 일은 사업적 맥락에서도 어렵다. 애플 컴퓨터처럼 훌륭한 디자인에 비해 다른 분야가 부족해서 세련된 스타일의 이점이 사라져 버리는 경우가 바로 그것이다 대개의 경우 사람들은 겉만 예쁘고 내용은 별 볼일 없는 것보다는, 품질도 좋고 포장도 멋진 것을 더 가치 있게 여기는데, 문제는 이처럼 상식적인 수준 이상으로 표면과 실체가 상호작용하는 방식을 설명하기가 쉽지 않다는 점이다. 현대의 상거래는 제품이 소비자에게 시각적이고 촉각적인 피조물로서 어필하기 때문에 기만적이고 퇴폐적이다. 그리고 이런 주장은, 우리가 외양과 느낌에 진정한 가치를 부여하려고 하면 할수록 스스로 얼마나 잘 속는 사람인지를 증명하는 꼴이기 때문에 반증할 수 없다. 결국 합당한 가치는 객관적인 특성, 즉 콜라의 맛, 자동차의 연비와 힘, 토스터의 조리품질, 의복의 따뜻함 등에서 나오는 것이지, 그래픽 이미지, 유선형 또는 유행하는 모양에 의해 덧붙여진 연상과 즐거움을 통해서 오면 안 되는 것이 된다. 우리는 다른 사람들이 우리를, 가장 좋은 상태보다는 결점이 드러나는 상태의 외모로 판단할 것이라도 걱정한다. 그래서 겉모습에 유념함으로써 보다 도 중요하거나 더 즐거운 일들을 소홀히 할지도 모른다고 걱정하기도 한다. 또한 우리는 원하는 것을 할 수 있는 재능이나 기술이 없을지 모른다고 걱정하기도 하며, 내 스타일대로 선택한 것이 잘못 평가될지도 모른다고 걱정한다.