오늘날 한, 일 양국 광고의 지배적 가치의 비교 및 표현 방법의 비교

일본과 한국의 광고에서 나타나는 지배적 가치는 다음과 같다.
먼저 일본의 각 광고에서 가장 지배적으로 나타나는 가치를 하나만 뽑은 결과, 즐거움(17%)이 가장 많은 것으로 나타났으며 그 다음은 건강(13%)이었다. 그 뒤를 잇는 가치도 미와 편리성(둘다 10%)이 차지하여, 그 다음으로도 젊음과 가족적, 안정, 경제성 등 비교적 현대적인 가치들이 뒤를 잇고 있다.
반면 전통적 가치로 분류되는 예의는 0%로 전혀 드러나지 않았으며, 역시 전통적 가치인 화합과 전통주의, 지혜도 1~2%로 아주 적게 나타나고 있어, 오늘날 일본의 광고에서 전통적 가치에 비해 현대적 가치가 두드러지게 나타나고 있음을 보여준다.
앞서의 선행연구에서 언급한 일본의 사회/문화적 전통적 가치 중의 하나인 예절이 광고상에전혀 드러나지 않았다는 점과, 집단주의의 한 맥락이라 볼 수 있는 화합과 애국심이 거의 표현되지 않았다는 점은 일본 사회의 전통적 가치는 더 이상 광고에서 중요한 비중을 차지하고 있지 못함을 보여주며, 일본 사회의 변화에 따라 광고의 전반적인 스타일도 자연히 변화되면서 현대인들의 보다 강하게 어필할 수 있는 현대적 가치들을 중심으로 광고가…