마케팅 관리

Ⅰ. 기업전략

1. 상황분석 : 시장, 기업, 환경
(1) 시장분석
┌ 제품시장의 수요의 특징·추이
└ 경쟁구조 분석 : 제품군, 제품 형태, 브랜드
(2) 기업분석 : SWOT 분석
(3) 환경분석
┌ 제도적·행태적 분석
└ 거시적 환경 분석 : 사회문화적(그린 마케팅, 소비자주의, 실버산업),
경제적(무상표 제품, PB), 기술적(POS 시스템), 공공정책적(법률, 규제)
* 메가마케팅(환경요소의 통제) : 4P + 2P(변수의 적극적 사용)

2. 사업단위 수준
(1) 전략적 선택
┌ 기존사업단위 : 유지, 육성, 회수, 철수
└ 신규사업단위 : 개발, 인수
(2) 전략적 평가 : 일반적으로 사업포트폴리오 모형 이용 ex) BCG 모형, GE 모형

3. 사업포트폴리오 모형
(1) 한계점
┌ 가정의 비현실성
│ 사업단위들간의 상호의존성 미고려
│ 외부자원 조달의 제약
└ 평가기준 설정·제품시장의 명확한 정의가 어려움
(2) BCG 모형과 GE 모형
B C GG E변수시장성장율, 상대적 시장점유율산업의 매력도, 사업의 강점분류
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전략QM : 육성(확대), 회수, 철수적신호 : 회수, 제…