소비자의사결정과브랜

림 4-14> => 소비자들은 구매목적과 구매상황에 따라 다른 고려상표군을 형성하고 반복된 학습을 통해 서로 다른 복수의 선호체계가 채택되기 때문에 변화 => 소비자의 선호전이는 기존의 준거의 틀내에서 준거점의 이동에 의한 선호체계의 변화로 나타남. (다중선호체계는 복수의 준거점을 가지고 있는 준거틀 형성시 가능) => 시장의 집중화, 분산화의 반복 (시장 세분화, 양분화 -> 다극화 -> 신제품 등장에 따른 집중화) : 준거점의 변화에 따른 제품선택의 변화로 파생 Summary * 소비자 의사결정 과정에서 브랜드전략 수립에 있어 소비자 의사결정 과정 1) 고려상표군 : 브랜드전략은 최종선택을 위한 브랜드전략과 구분되면서도 유기적으로 수립되어야 한다. 2) 의사결정프레임 : 의사결정플레임에는 소바자의 준거종속성과 손실회피성향으로 나눈다. -> 선발 준거제품과 후발제품의 브랜드 전략 수립시 준거효과를 고려한 전략수립 3) 시장구조 : 시장구조 형태내에서 소비자 의사결정 아젠다가 브랜드 전략에 많은 영향을 미친다. 4) 맥락효과 : 선호전이와 다중선호체계의 브랜드 전략에의 영향력는 소비자의 준거점 변화에 따라 변화한다.