소비자 행동론 - 소비자태도의 형성과 변경

태도는 어떤 지각대상에 대하여 일관성 있게 호의적 또는 비호의적으로 평가하는 `학습된 선유경향이다. 과거의 단일차원 관점에서는 태도가 `특정한 대상을 좋아한다로부터 싫어한다에 이르는 전반적인 평가척도 상의 한 점을 취하는 것으로 간주되어 왔지만 최근의 다차원 관점에서는 소비자가 다수의 속성에 대한 개별적인 지각들을 통합하여 전반적인 평가를 형성하고 행동성향을 결정함으로써 태도를 형성하는 것으로 파악한다.

2. 태도의 특성
첫째, 태도는 대상을 필요로 하는데, 태도대상(Ao, attitude object)은 자전거나 파출부와 같은 제품 및 서비스는 물론이고 소비자 보호운동과 같이 추상적인 개념이나 제품구매와 같은 행위도 포괄한다. 또한 구체적인 한 상표이거나 집합적인 제품범주를 대상으로 할 수도 있다.
둘째, 태도는 방향(대상에 대하여 호위적인가 또는 비호의적인가?), 정도(대상을 얼마나 좋아하거나 싫어하는가?), 강도(대상에 대한 태도진술을 얼마나 확신하고 있는가?)등의 세가지 측면을 가진다.
셋째, 한 개인이 여러대상에 대하여 갖고 있는 태도들은 그의 개체 및 자아 이미지를 중심으로 하여 구심성을 가지며, 구심성이 큰 태도…