정보제공형

1. 이론적 배경 1950년대 이 시대의 미국광고계는 제품시대(Product Era)로 강압판매(hard sell)광고가 지배적이었다. 우리나라는 미국 보다 항상 10년 정도 뒤늦게 나타나는 경향이 강하므로 우리는 1960녀대에 들어와서야 본격적인 제품시대를 도래하게 되었다. 이러한 강압판매(hard sell)광고에서 무엇보다도 우선시 되어야 할 과제는 제품의 자세한 정보전달에 중점을 두어야 할 것이다. 따라서 이때에는 다른 제품에는 없는 차별적인 제품특성을 찾으려는 USP(Unique sell-ing Proposition)이론이 크게 각광을 받았다. 이 USP 크리에이티브 철학은 미국광고 대행사 Ted Bates의 Rosser Reeves가 주창한 개념으로 USP기법을 테드베이츠 학파(Ted Bates schod) 또는 하드 셀파(The hard sell school)라 부른다. Reeves는 베스트 셀러가 된 그의 책 Reality in Advertising(1961)에서 USP에 대해 이렇게 말하고 있다. “The Copy of Ieverage ” (카피의 지렛대) 그들에 의하면 좋은 제품이 아닌 이상 그것을 할 수 없으며 아무리 좋은 제품이라도 고유판매제안(Unique sell-ing Proposition : USP)을 발견하지 못하면 이를 팔 수 없다. 그리고 이것은 불변의 광고 원칙이다. ① 모든 광고는 소비자에게 명확한 약속 (제안, Proposition)을 해야 한다. 말로만 해도 안 되고 제품을 과장해서도 안된다. 한 광고는 각개의 소비자에게 이렇게 말해야 한다. “이 제품을 사라. 그러면 구체적으로 이러한 이익을 얻게 될 것이다.” ② 그 약속은 경쟁자가 살 수 없거나 하고 있지 않는 것이어야 한다. 그것은 제품의 독특성 (고유서, Uniqueness)일 수 있고 광고 클레임(claim)의 고유성 일 수 있다. ③ 약속은 수백만의 소비자를 움직여서 당신의 제품에 그들…
③ 약속은 수백만…