우리나라 비교광고의 특징에 대한 분석과 광고 커뮤니케이션에 대하여

(1) 비교광고의 긍정적인 측면

비교광고는 소비자에게 상품, 서비스에 관한 의미 있는 정보를 제공하거나 상품, 서비스간의 차이점을 지적해줌으로써 브랜드들을 명확하게 인식시키고 선택 시, 합리적인 결정을 내릴 수 있도록 도와준다. 또한 중요한 판단기준(criteria)을 제공함으로써 브랜드의 실체(performance)를 평가하는데 도움을 주기도 한다. 또한 상품, 서비스의 시장에서 비교광고는 경쟁의 촉진을 통하여 상품, 서비스의 품질을 개선하게 하고, 시장지배력이 없거나 새로운 브랜드로 하여금 보다 잘 알려져 있는 기존 브랜드와의 비교를 통하여 기존 브랜드의 독점적인 지위를 약화시킴으로써 소비자 후생의 증가와 사업자간 공정한 경쟁질서의 유지를 가능하게 한다.
그 외 비교광고는 소비자의 주의를 환기시키는 효과도 있으며, 광고상의 주장내용이 사실과 다르거나 정확하지 않은데도 불구하고 설마 비교광고를 하지는 않을 거라는 막연한 소비자의 기대심리에 힘입어 광고표현의 설득력이 제고됨으로써 높은 광고효과를 기대할 수도 있고 단순광고보다 정보 제공성이 강하다는 장점을 들기도 한다.

(2) 비교광고의 부정적인 측면

비교광고…