탄 환 이 론

①이용과 충족이론 카츠(Elihn Katz)에 의해 제안되었으며 수용자 입장에서 매스 미디어를 연구하고자 하였다. 매스 미디어가 사람들에게 무엇을 하느냐의 관점으로 전화하는 노력을 보인 이 연구는 능동적이고 적극적인 수용자관을 채택하고 있으며 수용자의 설득이 아닌 수용자의 욕구충족에 초점을 맞추고 있다. ②의제설정이론 매스 미디어가 특정한 이슈들을 중요한 것으로 강조하여 부각시킬 경우 수용자들도 그러한 이슈들을 중요한 것으로 인식하도록 만드는 효과를 말한다. 1972년 여름 맥콤스와 쇼우(Mccombs & Show)에 의해 제창된 이 이론은 1968년 미국대통령선거 캠페인 과정에서 매스 미디어가 유권자들의 태도변화에는 별로 효과를 내지 못했지만 공중들에게 무엇이 당면한 문제인가를 설정해주는데 지대한 영향을 끼쳤음을 알아냈다. ③계발효과이론 텔레비전에 많이 노출된 사람은 사회 전반의 문제에 대해 털레비전적인 의견성향을 보인다는 것으로 매스 미디어가 제공한 세계는 수용자에게 스테레오 타입적 세계를 형성하는 것이다. 즉 많은 사람들은 매스 미디어에 실리는 가짜 환경을 진짜 환경으로 믿으며 허구를 사실과 혼동하여 사실로 착각하며 매스 미디어를 망신하려는 경향까지 생기고, 그리하여 허구를 통하여 습득된 어떤 사고의 타입이 고정관념화 되어 결국 현실을 강제하는 경향이 생긴다는 것이다. 단기적 미디어 효과 측정에 있는 것이라 아니라 장기적이고 누적적인 미디어 효과를 측정하는 데 관심을 두고 있다.