탄환효과 이론

앞에서 전술했지만 탄환이론에 대한 비판은 그 명칭에서 연상되는 상황이 시사하듯, 매스미디어가 단기적, 즉각적, 가시적인 캠페인 효과을 갖고 있다고 주장한다고 해서 후세대 실증연구자들에 의해 비판받았다. 그러나 탄환이론의 초기의 경험적 사례나 연구가 연구초기의 특성상 미디어의 직접적인 영향력에 초점이 맞춰진 것은 사실이라 하더라도, 정확히 말하자면 비판론자들이 매스미디어의 단기적, 즉각적, 가시적 캠페인 효과에 범위를 제한하여 실험 연구하여 부정적 결과를 얻어낸 후 탄환이론의 성격을 자신에 맞추어 규정하고 비판했다고 해야 할 것이다.

수십 년간 매스커뮤니케이션에 노출되어 온 사람들 중 소수를 선정하여 개별미디어의 개별메시지 하나를 선택한 후 몇 회 보여준 다음, 메시지에 동의하지 않는다고 하여 탄환이론의 기본가정을 부정한다면 이는 연구라기보다 의도적으로 진행된 교묘한 선전기법 - ‘카드 쌓기 기법’에 가깝다. 그러나 탄환이론이 가정하는 효과는 그 原案을 살펴볼 때 비판론자들이 생각하는 개념보다는 보다 폭넓은 영역에 걸쳐 있으며, 따라서 장기적, 누적적, 잠재적 효과를 배제한다고 볼 수 없다.

선별 효과 …