광고효과 단계에 있어서 평가목표, 관여도, 태도 자신감의 조절적 작용

◉ 광고에 노출된 소비자의 구매의도 형성

변수
↘
↕ 구매의도 ; DMH 모델 + 모델 내 변수들 간의 관계 (조절 변수들의 작용)
↗ (※광고인지→광고태도 관계 제외)
변수

◉ 매개 변수들
광고태도, 상표(속성)신념구조, 상표태도, 구매의도

◉ 연구 미리 보기

① DMH + (광고태도 → 구매의도) 모델이 더 우수하다.
② 상표신념 → 상표태도 관계: 광고평가집단 < 상표평가집단
③ 광고태도 → 상표태도 관계: 광고평가집단 > 상표평가집단
④ 상표신념 → 상표태도 관계: 소비자관여도수준↑ > 소비자관여도수준↓
⑤ 상표태도 → 구매의도 관계: 소비자관여도수준↑ > 소비자관여도수준↓
⑥ 상표태도 → 구매의도 관계: 소비자태도자신감↑ > 소비자태도자신감↓



평가목표(H3) → 상표평가집단<광고평가집단
관여도(H5) → 소비자관여도↑>소비자관여도↓

광고태도

상표태도 구매의도

상표신념…