광고의 목표 수립

광고는 마케팅 믹스의 한 부분에 불과한 것이기 때문에 광고목표란 마케팅 믹스안에서 광고가 담당해야 할 역할을 떼어내서 들어내 보이는 것이라고 설명할 수 있다. 마케팅 목표 달성을 위해 광고가 어떤 기여를 할 수 있는가(임무)를 밝히고 나면 그 밖의 임무는 광고가 아닌 다른 커뮤니케이션 도구에 맡겨야 한다. 이 광고목표는 구매선도자를 만드는 것일 수도 있고, 전시장 방문객 수를 늘리는 것일 수도 있으며, 상표에 대한 특정 태도나 잘못된 인식을 바꾸는 것일 수도 있다. 이런 광고목표를 판매 효과, 행동 효과, 커뮤니케이션 효과로 나누어 해석할 수 있는데 ① 판매 효과로 광고목표를 판매증가에 두고 있다 ② 행동 효과로는 광고 메시지의 효과에 의하여 소비자의 행동반응을 다양하게 측정한다 ③ 커뮤니케이션 효과로는 광고의 목표를 현실적으로 측정이 가능한 커뮤니케이션의 과정에 맞추 어 설정하는 것이다. 등으로 나눌 수 있다. 광고가 마케팅의 중심적 역할을 하게됨에 따라 효율적인 광고효과측정에 중심을 두게 되었는데 이것을 대표적 이론으로 수립한 것이 DAGMAR 이론의 광고목표이다. DAGMAR 이론의 `광고목표란 명확하게 정의된 소구대상 가운데서 일정기간 동안 일정수준까지 성취하고자 하는 구체적인 커뮤니케이션 과업`이라고 이야기 하고 있으며 이것을 구체적으로 설명하면 광고목표는 ① 측정 가능한 커뮤니케이션 목표라야 하며, ② 명확하게 설정된 목표소비자가 있어야 하며 ③ 측정 가능한 기간이 설정 되어야한다라고 정의되어진다. 여기서 측정 가능한 커뮤니케이션 목표란 인지율을 의미하며 인지율은 제품·광고 인지율로 구분되고 인지율을 구체적으로 구분하면 최초 인지율, 비보조 인지율, 보조 인지율로 구분되어진다. 비보조 인지율는 상표나 광고에 관한 언급 없이 소비자의 기억을 측정한 …
여기서 측정 가능한 커뮤니케이션 목표란 인지율을 의미하며 인지율은 제품·광고 인지율로 구분되고 인… ② 광고목표는 한정되고 측정 가능한 용어와 글로 쓰여져야 한다.