인간은 과연 합리적인가

- 기대효용이론은 불확실성하에서 의사결정에서 기대가치접근법을 사용하는 경우에 우리가 도달하여야하는 목적지이지만, 이이론에 대한 불만족에서 사람들은 합리성에 의존하지 않는 전혀 새로운 이론을 개척하게 되었다. 이것은 10장에서 노름을 다룰 때 살피기로 한다. {위험스런 선택의 여러 면들 : the many facets of risky choice} - 기대가치이론이론에서 말하는 것 처럼, 사용되는 모든 비용과 확율은 실제적이고 객관적이어야 한다 : 우리가 여전히 설명해야만 할 몇가지 요소가 제외되어 있을 것이다. . 보험을 들지 않고 뜻하지 않은 일을 당하게 된 경우에 자존심(self-esteem)을 상하게 된다.(Friedman & Savage 1952), 또한 노름에서는 약간의 불확실성이 존재해야 자체로서 흥미를 느낄 수가 있으며, 이것은 기대되는 금전적인 손실을 방지할 수있다. .이와 같은 실험은 심리학적으로 가능하지만 이런류의 실험은 그리 많이 수행되지 않았다. . Edwards(1954b) : 선호의 변화나 노름의 효용에 대한 몇가지 실험이 이루어졌으나 별다른 시사점을 찾지는 못하였다.