통합 마케팅 커뮤니케이션(IMC)적용사례

다양한 커뮤니케이션 툴의 통합을 통해 일관성 있고 최대의 시너지 효과를 낳는 커뮤니케이션 활동을 전개한다는 개념은 `80년대 초기부터 몇몇 광고회사와 기업에서 활용되고 있었다. 그러나 `80년대 후반부터 IMC가 포지셔닝 이론을 잇는 마케팅 이론으로 학문적으로 정립되면서 `90년대초 미국 광고계에는 IMC 열풍이 거세게 일었고, 지금도 그 영향력은 대단하다. 다른 이론과 마찬가지로 IMC도 이론적실무적 차원에서 강약점이 있고 효과에 대한 검증이 계속되고 있지만 이 글에서는 IMC가 활용된 광고회사 사례와 성공적인 IMC 캠페인 사례를 통해 우리 광고계에 주는 시사점을 살펴보도록 하겠다. 미국의 다국적 광고회사 중 일찍부터 IMC를 전사적인 차원에서 활용해온 대표적인 회사는 Ogilvy & Mather와 Leo Burnett이다. 이들 회사는 1980년대 중반부터 IMC 개념을 도입, 활용하고 있는데, 그 운영 형태는 조금씩 달리하고 있다.

1. Ogilvy & Mather

광고회사 중 가장 먼저 IMC 개념을 도입한 것은 Ogilvy & Mather이다. 이 회사는 창립자인 데이비 오길비의 철저한 소비자 분석과 시장 분석하에서 훌륭한 광고 전략이 나온다는 광고 철학을 기본으로 삼고 있다. 이에 따라 일찍부터 소비자와 시장 조사를 통한 데이터베이스의 중요성을 인식하고 이를 바탕으로 한 광고 전략을 수립해왔다. 또한 `80년대 중반부터 커뮤니케이션 활동을 `오케스트레이션`이라 명명하고 있다. 이는 브랜드 정립이라는 과제를 달성하기 위해 광고SPPRDM이벤트패키지 등 각각의 모든 커뮤니케이션 활동이 오케스트라처럼 조화롭게 통합되어야 한다는 점을 강조한 것이다. 즉 오케스트라의 악기들이 제각기 개성 있는 음색을 내지만 결국 하나의 음악을 연주하기 위해 각각의 역할을 담당하고 있듯이 광고DMSPPR이벤트패키지 등도 결국 `브랜드 정립`이라는 공동의 목표를 위해 각각의 역할을 다하면서 한 목소리로 통합되어야 한다는 것이다.
이…