브랜드경영 매뉴얼의 필요성과 구성요소

3. 브랜드 포지셔닝
성공적인 브랜드 포지셔닝을 하기 위해서는 어떠한 조건을 만족하고 수행되어야 하는지에 대하여 살펴보자. 성공적인 브랜드 포지셔닝은 다음의 세 가지 요건이 충족된 것이라야 한다.
* 소구하고자 하는 목표시장에 대한 정의
* 브랜드가 경쟁하고자 하는 산업 및 카테고리에서의 비즈니스에 대한 정의
* 브랜드가 제공하는 차별화와 주요 효익에 대한 정의
이를 하나의 문장으로 표현하자면 `목표시장에서 브랜드 X는 브랜드 X가 제공하는 차별화와 효익을 가지고 수행하는 어떠한 비즈니스이다`라고 말할 수 있다. 이해를 돕기 위해 하나의 예를 들자면 `컴퓨터 제조 시장에서 Intel은 가장 빠르고 믿을 수 있는 반도체칩을 제공하는 칩 메이커이다`. 또 하나의 예를 든다면 소비재 가정용품 시장에서 Tide는 가장 옷을 하얗고 빛나게 하는 세제이다`라고 표현할 수 있을 것이다.
이러한 브랜드 포지셔닝을 구성하는 각각의 3가지 구성요소를 정확히 정의하기 위해서는 각 구성요소 별로 다음의 질문에 답할 수 있어야만 한다. 그럼 각각의 구성요소가 갖추어야 할 세부 사항에 대해서 알아보도록 하자.
□ 목표 시장 [Target Market] : 고객은 누구인가?
- 목표시장(고객)이 명확한가? 그리고 이러한 목표시장(고객)에 접근할 수 있는가?
- 우리의 목표시장(고객)은 우리의 브랜드 차별화 포인트에 흥미를 가지고 있는가?
- 지금까지 이러한 목표시장에 접근하지 않았다면, 왜 우리는 지금 이러한 목표시장으로 진출하기를 원하는가?