광고와 여성

②의존적 모습의 여성 광고 속에 나타난 여성들은 항상 보조적인 위치에 서있다. 『아내는 여자보다 아름답다. 두어 걸음 물러서서 그림자처럼 감싸주는 아내― 어느 날 문득 돌아보면 거기, 내 진실한 친구가 있구나. 느낄수록 소중한 그대 하나뿐인 내 사람 내 곁엔 늘 아내가 있고 … 』 과연 아내는 남편과 나란히 설 수 없는 것인가? 아내가 여자보다 아름다운 이유는 남편을 꼼꼼하게 챙겨주고 늘 남편의 뒤에서 그림자처럼 감싸기 때문이다. 남편과 아내가 동등한 관계이기 보다는 수직적인 관계이다. 위에서처럼 대개의 광고에서 중심적인 카피는 남성의 굵고 중후한 목소리이다. 그리고 있다면 가벼운 여성의 목소리가 뒤이어 나와 상품에 대한 주변적인 설명을 해준다. 또한 여성이 무엇을 살 것인가 결정하지 못해 고민하고 있을 때 남성이 등장해 친절하게 모든 결정을 도와준다. 광고에 등장하고 있는 여성의 자세에도 의문을 제기하지 않을 수 없다. 늘 어딘가에 기대고 있으며 좀 더 귀엽고 깜찍한 모습으로 보여진다. 남성의 경우에는 의지적이고 강한 모습으로 굳건하게 서있다. 이러한 모습은 남성의 이미지로 규정지어진 힘, 근육, 자립심, 자신감과 여성의 이미지로 규정지어진 나약함, 연약함, 귀여움, 순종적이며 수동적인 모습 등을 강조한 데서 나오는 결과이다. 이것 역시 남성과 여성의 이분법적 논리에 광고가 굴복했으며 오히려 더 적극적으로 그러한 논리의 고착에 앞장서고 있다는 것이다.