광고

포스트모던 광고는 이상의 일곱가지 범주들로 나눠지는 특성들을 복합적으로 표현하고 있다. 포스트모던 광고에서 나타나는 일반적인 유형은 반형식적, 비합리적, 서술구조의 해체, 이미지 중심적, 복합성, 페미니즘적 시선, 시선일치의 파괴 등이다. 상호 배타적이라기보다는 복합적으로 얽혀있다는 점에 유의할 필요가 있다. 첫째로, 포스트모던 광고와 전통적 광고의 차이는 무엇보다도 전자가 반형식적이며, 열려진 의미체계를 지니고 있다는 점이다. 둘재로, 소구방식에 있어서 전통적 광고는 합리적, 정보적 소구를 하는데 반해서 포스트모던 광고는 비합리적 소구를 하고 있다. 셋째로 서술구조의 전개방식의 경우 전통적 광고는 일관된 서술구조를 가지고 있으나 포스트모던 광고는 서술구조가 파괴된다. 넷째로, 광고언어에 있어서 전통적 광고는 비언어적 기호, 언어적 기호, 음향효과 등이 일관된 관계를 이루면서 상품의 사용가치를 설명하고 있다. 그러나 포스트모던 광고는 비언어적 기호에 집중적으로 의존하면서 언어적 기호는 극도로 생략되어 있다. 다섯 째로, 전통적 광고는 일관된 하나의 표현방식에 의존하고 있으나 포스트모던 광고는 더욱 복합적인 표현방식을 비일관적으로 사용하고 있다. 여섯째로, 시선의경우 전통적 광고는 남성지배적 시선이 지배적이며, 카메라와 수용자의 시선의 일치가 파괴되지 않는다. 그러나 포스트모던 광고는 카메라의 각도를 바꾸어줌으로써 소비자와 카메라의 시선일치를 파괴시키며, 페미니즘적 시선이 나타난나. 이상에서 광고의 생산과정으로 포스트모던 광고가 어떻게 상품미학, 텔레비젼, 문화산업, 테크놀로지와 예술형식 등과 관계를 맺고 있는가를 살펴보았다.