공익광고의 폭력성

1. 공익광고의 정의와 개념

흔히 광고를 사회의 거울이라고 한다. 광고는 제품, 서비스, 아이디어에 대한 정보 전달 활동을 할뿐만 아니라 소비자 또는 사용자의 만족, 그리고 사회적·경제적 복지 증진 등의 활동도 하기 때문이다. 이러한 광고 중에서도 특히, 상업성이 배제된 공익광고는 사회현상과 시대상을 반영하고 공익적 메시지를 통해 국민을 계도하는 기능을 갖고 있다. 대부분의 상업광고가 특정 상품에 대해 온갖 미사여구를 늘어놓고 마치 그것만이 최상인 것인 양 표현함으로써 소비자의 구매 욕구를 불러일으키고 있는 것과는 달리 공익광고는 인간 존중의 정신을 바탕으로 사회 및 공동체의 발전을 위한 ‘의식 개혁 캠페인’을 벌이고 있는 것이다.
공익광고에 대한 사전적 정의는 “헌혈, 홍수구제, 산불방지, 마약 추방등 공공문제를 위해 광고의 힘을 이용하는 것”이며, (두산 세계대백과 사전) 미국의 광고협회(Advertising Council)에서는 공익광고를 “비정치적인 조직에 의해 운영되는 것으로 공평하고, 특정 대상의 이익을 배제하면서 전국민을 위한 공익봉사 캠페인”이라고 하였다. 그리고 공익광고는 상품의 정보를 전달하는 ‘상품광고`, 기업의 이미지나 기업정보를 제공하는 ‘기업광고`, 특정 단체와 집단의 의견을 소구하는 ‘의견광고`에 이은 사회문제의 해결을 위한 ‘제4의 광고`로 분류되기도 한다.

2. 공익광고의 목적

공익광고의 목적은 사회문제에 초점을 두고 행동습관의 변화와 공익을 위한 태도를 향상시키는 것이다. Laczuiak(1977)는 공익광고의 목적에 대해 공익광고는 기업이 정당한 경쟁(competition), 조정(control), 커뮤니케이션(communication)과 대중의 구성(concept)의 설정을 통합하여 신뢰성을 향상시키는 것을 목적으로 한다고 했다.
즉 공익광고의 주제가 사회적 이슈라는 점에서 공익광고가 추구하는 궁…