광고와 프로모션의 장기 효과

Summary 광고는 장기적으로 소비자의 가격 민감도를 완화시켜주고, 프로모션은 소비자의 가격 민감도와 프로모션 민감도를 증가시킨다. 하지만 경쟁적인 프로모션은 장기적으로 시장 점유율에는 거의 영향을 미치지 못하고, 소비자들을 가격과 프로모션에 민감하게 만들어, 기업 스스로 수익성을 악화시켜, 돌이킬 수 없는곤경에 빠져들게 된다. 1995년 미국에서 Consumer packaged Good생산업체는 그들의 마케팅 예산의 약 50%를 프로모션 활동에 쓰고 있다는 통계가 발표되었다. 1990년에서 1995년 사이에 프로모션 비중은 점점 증가하여, 75%에 육박하기도 했다. 그 결과, 가공 식품과 생활용품 시장에서 Top 3 브랜드의 시장 점유율이 8-12%가 줄어들게 되었다. 이즈음에 쿠폰 등을 통한 프로모션 활동이 브랜드의 로열티에 얼마나 부정적인 영향을 미치는지를분석한 논문들이 쏟아져 나왔다. 1991년 Business Week는, 기업의 마케팅 예산이 점점 광고에서 프로모션으로 이전해감에 따라, 유명 브랜드를 사는 고객의 비중이 1975년 77%에서 1990년에는 62%로 떨어졌다고 지적했다. 일각에서는 프로모션의 증가로 소비자들은 더욱 가격에 민감해졌고, 이로 인해 기업들이 부여할 수 있는 가격 수준이 전반적으로 하락하고, 기업의 수익성이 차츰 감소하고 있다고 믿기 시작했다. 결국, P&G, Colgate-Palmolive, Purina, Quaker Oats 등의 시장 주도 기업들이 가격 프로모션의 빈도를 줄이기 시작했다. 그렇다면 가격 프로모션과 광고는 장기적으로 어떤 영향을 주는가? 시간이 지남에 따라서 마케팅 믹스에 대한 소비자들의 반응이 어떻게 달라지는가? 이러한 이슈를 잘 설명할 수있다면, 마케팅 활동에 대한 장기적인 영향과 소비자 행동의 변화를 잘 이해할 수 있고, 기업들의 가격 설정, 광고, 프로모션 정책을 위한 좋은지침이 될 것이다. 광고가 소비자의 가격 민감도에 미치는 영향에 대한 두 가지…
광고가 소비자의…