불확실성 하에서의 구매 의사결정 이론

1. 구매과정이란? 특정 상표에 대한 구매결정(purchase decision)뿐 아니라 그 상표를 취급하는 여러 점포들 중 한 점포의 선택 및 그 점포 내에서의 쇼핑과정을 포함한다. 즉, 특정상표를 먼저 결정한 후 어떤 점포를 먼저 방문할 것인가를 고려하기도 하고 혹은 자신이 선호하는 점포를 먼저 결정한 후 그 점포내의 경쟁상표들을 비교, 평가한 후 특정상표를 결정하기도 한다. 2. 소비자 구매행동의 유형 고관여 저관여 최초 구매 반복 구매 복잡한 의사결정 다양성 추구상표 애호도관성적 구매 고관여 소비자의 구매행동은 최초구매인가 또는 반복구매인가에 따라 복잡한 의사결정과 상표 애호도로 분류. (1) 복잡한 의사결정(complex decision making) 관여수준이 높고 새로운 제품을 구매하는 소비자의 구매행동으로 포괄적 문제 해결을(extended problem solving)을 말한다. 즉, 소비자는 상표대안들을 자세히 비교, 평가한 후 가장 선호하는 상표를 구 매하다. (2) 상표 애호도(brand loyalty) 고관여 소비자가 구매된 상표에 만족하여 그 상표에 대해 호의적인 태도를 형 성, 동일한 상표를 반복 구매하게되는 경우를 상표애호도 라고 하는데, 이러한 상표애호도에 의한 구매는 대안평가와 신념형성이라는 인지적 과정을 생략하고 구매욕구가 발생되면 바로 자신이 선호하는 특정상표를 구매하는 것 을 말한다. 저관여 소비자의 구매행동은 소비자의 구매경험 유무에 따라 다양성추구와 관성구매로 분류. (3) 다양성 추구(variety seeking) 저관여 구매상황의 소비자가 그동안 구매 해오던 상표에 싫증이 나서 또는 단 지 새로운 것을 추구하려는 의도에서 다른 상표로 전환하는 구매행동을 다양성 추구라 한다. ex) 소비자는 LG드봉샴푸를 반복 구…
ex) …