합리적 행동이론

합리적 행동이론은 개인이 어떤 행동 수행에 대해 호의적 태도를 가지고 또한 자신에게 중요한 사람들이 그 행동을 지지할 것으로 생각하면 그 행동의도를 갖고 이에 따라 행동이 수행되는 것으로 본다. 그러나 이 이론은 두 가지 상황의 개인의 행동을 설명하지 못한다. ① 소비자가 추석 휴가동안 귀성을 하기 위하여 기차표를 매우 사고 싶고 또 자신의 기차표를 구매를 주위 사람들이 지지할 것으로 생각했지만 매진되었을 것으로 생각하고 구매를 포기해 버렸다(구매의도가 형성되지 않음). ② 소비자가 날씨가 더워 에어컨을 구매하려고 점포에 갔으나 품절로 구매할 수 없었다(구매의도는 가지나 구매행동이 수행되지 않음).