광고의 의사전달 효과 대 경험과 탐색을 통한 직접경험

단순한 효과 테스트는 직접실험(all p`s<.05) 후보다 광고에 대한 노출후에 탐색속성에 대한 훨씬 더 높은 자신감과 접근성을 보여주었다. 유일한 예외는 고관여도(t(86)=-1.13,p<.13)하에서 바이크탐색속성의 신뢰성에 대한 쓸모없는 결과였다. 이 마지막 쓸모없는 결과는 고관여의 효과를 약하게 하는 가정 3의 예측과 일맥상통한다. 추가적인 단순한 효과테스트는 광고(all p`s<.05)에 대한 노출후보다 직접경험후에 경험속성에 대한 훨씬 더 높은 신념과 접근성을 보여주었다. 유일한 예외는 저관여(t(43)=1.17,p<.12)하에서 바이크경험속성의 신뢰성에 대한 쓸모없는 결과였다. 관여가 직접경험후보다 광고에 대한 노출후에 더 크게되는 탐색속성믿음요구의 정확한 인식에 대한 경향을 감소시킬 것이라는 예측에 대한 중요한 증거는 없다. 표 1은 관여도와 미디어유형의 상호작용이 예측된 방향에 있었으나 통계적인 중요성(t(175)=1.10,p<.15)에 도달하는 데에는 실패하였다. 그러나 이러한 분석에서 기대하지 않았던 제품 X 매체 상호작용이 발견되었다.(t(175)=2.23, two-tailed p<.03) 가정 2와 일치하여 따라오는 테스트는 광고에 대한 노출이 바이크(t(175)=-1.6,p<.06)와 체어베드(t(175)=-3.53,p<.01)에 대한 탐색속성믿음을 더 정확하게 만든다는 것을 보여주었다.