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일본 화장품 기업의 거인 `시세이도`는 1960년 일본에서 팔리고 있는 똑같은 제품을 가지고 미국 화장품 시장을 뚫어 보려고 시도하였다. 부르밍 데일, Sake Fifth Avenue 등 800개 미국 소매상에 자기 제품을 선보인 후 얼마가지 않아 시세이도 화장품은 600여 개 소매장에서 철수해야만 했다. 그 이유는 미국여성들의 화장하는 방법이 달랐기 때문이다. 일본 여성들은 메이크업에서 여러 단계(기초화장, 영양화장, 색조화장)화장을 하여 시간이 많이 걸리지만 미국 여성들은 이것을 싫어하기 때문이었다. 이를 깨달은 시세이도는 미국제품과 같이 사용하기 쉽고 우아한 향을 사용하며 포장을 예쁘게 하는 등 미국여성의 기호에 맞춰 매년 25%의 매출을 증가 시켰고, 1988년말 현재 1천여개의 판매점에서 `시세이도` 화장품을 판매하고 있다.