브랜드 경영

이 책은 「Harvard Business Review」지에 발표된 총 8편의 논문으로 구성되어 있다. 각각의 논문들은 모두 마케팅 담당자들이 갖고 있는 편견과 오류들을 정확하게 지적하고 있으며, 그 해결 방안들을 제시하고 있다. 따라서 실무자들은 브랜드 관리에 있어 지금까지 해 오던 관행과 이 책에서 제시하는 전략들을 상호 비교해 보면서 자사에 맞는 브랜드 관리 방법을 고민하면 크게 유용할 것이라 생각한다. 이 책을 구성하고 있는 8편의 논문들을 간략히 소개하면 다음과 같다. 첫번째 논문인 Erick Joachimsthaler와 David. A. Aaker 교수의 “대중매체를 뛰어넘는 브랜드 구축전략”은 기존 대중매체가 아닌 대안적 매체들을 통한 강력한 브랜드의 구축방안을 제시하고 있다. 그 예로 유럽에서 성공한 6개 기업들의 파워 브랜드 구축 사례(영국 네슬레의 부이토니, 보디숍, 휴고보스, 캐드버리-스웨프스의 캐드버리, 그랜드메트의 하겐다즈, SMH의 스와치)를 소개하고 있다. 우리나라와 같이 전국적인 네트워크를 가진 매체가 소수에 불과하고, 많은 제품이 성숙기에 처해 있는 상황에서 이 글은 이벤트, 매장분위기, PR 등을 이용하여 브랜드를 구축할 수 있다는 점에서 국내 기업의 최고경영층 및 마케팅 실무자들에게 많은 시사점을 제공하고 있다. 또한 성공적 브랜드 구축을 위한 지침으로 제시하고 있는 ① 고위 경영자의 적극적 참여, ② 핵심 브랜드 정체성(brand identity)의 설정, ③ 브랜드 정체성과 일관성을 유지하는 브랜드 인지도의 제고, ④ 고객입장에서 본 브랜드 가치의 지속적 추적 등은 우리 기업들이 브랜드 전략의 수립 및 실행에서 반드시 유념해 두어야 할 사항으로 크게 공감이 가는 부분이다. 다만 사례소개에 있어 구체적인 실행방안보다는 결과 중심으로 설명하고 있고, 대중매체가 보편성이나 가격에서 한계를 갖고 있는 유럽 매체시장을 감안하면 이들이 제시한 전략을 직접적으로 활용하기에는 어려움이 있을 것이라는 아쉬움이 남는다.