광고와 대중문화

광고에는 동시대의 진실과 사회 심리가 녹아 있고, 상품미학이 숨어있다. 광고가 표출하는 이미지는 시대의 욕구를 반영하기도 하지만, 때때로 없던 욕구나 새로운 유행을 만들어 내기도 한다. 즉 광고와 대중문화의 중간 지점에 `상품 미학`이 놓여 있으며, 이 상품 미학은 후기자본주의 사회의 미학이라 할 수 있다. 광고나 포장에 나타난 이미지는 미적 추상화의 대표적인 경우이다. 광고에서는 상품의 속성을 직접 드러내지 않고 추상화된 이미지로 표현할 때가 많다. 이미지 메이킹 담당자와 실제 상품 생산자는 다르다. 따라서 광고나 포장은 상품의 `제2의 피부`가 된다. 상품의 실제 외양이 제1의 피부라면 광고가 만들어 내는 상품 이미지는 제1의 피부를 감싸는 제2의 피부인 것이다. 제2의 피부는 제1의 피부를 비약시키며 상품에 새로운 생명력을 불어넣는 역할을 한다. 이런 과정을 거치는 동안 상품의 사용 가치는 사라지고 교환 가치만 남게 된다. 소비자들은 광고하지 않는 상품보다 광고하는 상품을 사고 싶어 한다. 매체에 노출되지 않는 상품은 이미 죽어 버린 상품과도 같다. 소비자들은 광고에서 정보를 얻는 데 그치지 않고 광고의 분위기를 즐기는 동시에 자신의 문화로 받아들이기까지 한다. 광고의 분위기를 전파하는 주도적인 매체는 텔레비전이다. 무의식적으로 광고를 보는 소비자들도 광고의 노출 횟수가 증가함에 따라서 광고에 관심을 갖는다. 그렇게 되면 자연히 상품 소유욕이 증가하게 되며, 광고의 분위기까지 즐기게 된다.