지방신문의 위기와 시장의 구조적 불균형

2. 자료 및 연구방법 1) 자료 ① 광주지역 신문산업과 관련해 밝혀진 공식 비공식 통계자료 ② 각종 실증적인 조사자료 ③ 참여 관찰과 신문사 관계자들에 대한 심층 면접 2) 연구 방법 ① 조사자료와 신문사 경영실태를 알 수 있는 재무제표에 대한 감사보고서 및 관련자료를 통해 경제적 영역의 기술적인 분석 시도 ② 경영위기의 본질과 시장구조의 상호관련성이 제시하는 함의에 대한 논의를 통해 연구과제 제시 ③ 신문시장구조의 변화와 관련하여 광고시장, 도구적 독자시장, 표출적 독자시장으로 나눠살핌 ㉠ 도구적 시장: 시장 점유율로 표현되는 신문시장 ㉡ 표출적 시장: 독자들의 잠재적 욕구를 나타내는 심리적 시장 3. 광주지역 지방신문사의 경영 현실 1) 재무구조의 파행성 ① 재무구조 상황 ㉠ 연간 적자폭이 35～50억원 규모 ㉡ 부채총액과 유동부채 및 단기차입금 증가 ② 원인: 시장 상황을 고려하지 못한 무리한 사업규모의 확장 2) 인력 구조조정과 임금삭감: 3) 감면과 발행규모 축소 ① 지면 축소 현상: ㉠ 지속되던 지면 확대추세가 경제위기와 함께 급속도로 축소 ⇒ 지방신문사의 신문판매가 독자시장의 실제 수요에 기초해 이뤄지고 있는 것이 아니라 신문사의 강력한 드라이브 정책에 의하였음을 입증 ㉡ 중앙지보다 지면축소의 폭과 속도가 크고 빠름 ⇒ 지방신문사들이 중앙지의 공세 및 지역매체내 경쟁상황에 의해 독자시장상황과는 무관한 지면 확대 경쟁을 벌였음을 알 수 있음 ② 발행부수 축소 4. 지역 신문시장의 구조와 특징 1) 독자시장의 한계: ① 지방지의 절대독자수가 큰 폭으로 감소했으며, 상대적인 시장점유율이 낮아지는 추세 ② 지방신문시장의 확대가 이뤄지지 않고 있으며, 병독 독자수도 거의 변화없음 ③ 병독 패턴에 변화가 없는 상태에서 그 절대 비율이 낮음 ④ 표출적 독자시장에서도 지방지는 경쟁력을 갖지 못함 2) 시장위기와 광고 ① 광고매출 격감 원인 ㉠ 한국경제의 전반적인 경기후퇴 ㉡ 신문사끼리의 …
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