통합 마케팅 커뮤니케이션(IMC)의 실천방안과 과제

그러나 일부 기업의 마케터들이 광고회사의 역할에 대해 회의적인 태도를 보여주었음에도 불구하고, 앞으로 광고회사는 그 어느 조직보다 통합 과정에 있어서 중요한 역할을 할 것으로 생각된다. 특히 마케팅 활동의 대부분을 광고가 차지하는 기업이 광고회사에게 전적으로 커뮤니케이션의 전문성을 의지하고 요구해온 우리 환경에서는 광고회사의 역할이 더욱 크다고 볼 수 있다. 그렇다면 지금까지 광고회사가 광고주에게 제공해온 서비스들은 광고주가 원하고 만족할 만한 것인가? 하고 질문을 던졌을 때 과연 그러한가?
통합 마케팅 커뮤니케이션은 지금까지 지속되어온 광고회사의 활동, 조직, 업무관리와 사고의 재정립을 요구한다. 1990년대초부터 세계적인 광고회사들은 통합 마케팅 커뮤니케이션을 적극적으로 추진하면서 나름대로 통합 프로그램에 대한 준비를 해왔다.
Saatchi & Saatchi, Young & Rubicam, Interpublic Group, WPP Group, Ogilvy and Mather, Leo Burnett, DDB Needham 등의 광고회사들은 새로이 전담 부서들을 만들거나, 그룹 내의 자회사나 외부 조직과의 제휴를 통해서 광고 이외의 마케팅 커뮤니케이션 서비스를 시도했고 광고주가 원하는 모든 종류의 서비스를 제공하겠다고 나섰다.
오늘날 주요 광고회사들은 한 대행사에서 모든 종류의 서비스를 제공하는 `one-stop shopping` 접근방식에서 벗어나 새로운 통합 마케팅 패러다임에 맞는 활동을 위해 구조 개편작업을 하고 있다. 이 광고회사들은 기획부서들에 대한 조직을 재정비하는 것에서부터 광고주들이 기존의 광고회사가 아닌 다른 조직들을 통해 마케팅 활동을 할 수 있다는 것을 인식하게 되는 등의 여러 가지 변화들을 시도하고 있다.
미국광고회사협회장은 `통합 마케팅은 누구나 모든 것을 한다는 것이 아니고, 바로 이 점에서 일부의 대규모 광…