인지부조화 이론을 이용한 광고 분석

ⅰ) 클라렌 클라렌은 이가 누런 사람들이, ‘하얀 이’를 갖기 위해서는 치과에 가야 한다는 소비자들의 불편함을 해소하기 위한 상품이다. 이 상품의 광고에서는 사람들이 인지부조화를 해결하고자 하는 동기를 불러일으킨다. 따라서 클라렌 광고를 인지부조화 관점에 입각해서 분석해보고자 한다. 인지 1 : 나는 하얀 치아를 갖기를 원한다. 인지 2 : 치아 미백을 위해 치과를 찾는 것은 번거롭다. 위의 두가지 인지를 살펴보면, 서로 충돌하고 있는 것을 알 수 있다. 그 이유는 하얀 치아를 갖고 싶다는 바람을 성취시키기 위해서는 치과에 방문하여 미백치료를 받아야 하는데, 이는 너무 번거롭기 때문이다. 따라서, 하얀 치아를 갖기를 원하는 사람들은 치과 방문의 번거로움 때문에, 치과를 가서 치료를 받을 것인지에 대해 고민하게 된다. 이 경우, 이러한 고민에서 벗어나는 방법은 여러가지가 있는데 그 중 크게 세 가지를 살펴보자면 다음과 같다. 하나는 치과에 방문하여 미백 치료를 받는 방법이고, 다른 하나는 나에게 하얀 치아가 그다지 필요하지 않다고 생각하는 것이다. 마지막으로 치과에 가지 않으면서도 하얀 치아를 가질 수 있는 방법을 찾는 것이다. 첫번째 방법은 두가지 인지 중에 하나의 인지를 변화시켜 조화로운 상태가 되게 하는 것이다. 즉, 치과에 가는 것은 번거롭다는 인지를 변화시킴으로써 인지부조화를 해결하는 것이다. 두번째 방법은 인지 간의 중요도를 조정하는 것으로, 하얀 치아의 중요도를 낮춤으로써 인지부조화를 감소시킨다. 세번째 방법은 조화로운 상태에 이르기 위해 새로운 정보를 찾는 것이다. 클라렌 광고에서는 세번째 방법을 이용하여, 치과에 가지 않으면서도 간편하게 치아를 하얗게 할 수 있다는 점을 강조함으로써 소비자에게 새로운 방법을 제시한다. 치아에 클라렌이라는 제품을 붙이는 간편한 방법으로 미백효과를 얻을 수 있다는 것을 여러번 보여줌으로써 두 인지간의 조화가 가능하게 한다.