고전적 조건화와 소비자 행동

2-3. 반복
소비자가 동일한 광고에 반복적으로 노출되는 경우, 일반적으로 태도가 보다 호의적으로 형성 되는 것으로 받아들여진다. 이에 대한 한 가지 설명은 정보처리의 명료화에 따른 설득효과이다. 즉, 1회 노출시 소비자가 설득되지 않더라도 반복 노출됨에 따라 제품특성을 보다 이해하고, 인지적 구조(cognitive structure : Lutz & Swasy, 1977)가 형성 혹은 변화되고, 이에 따라 태도가 영향을 받는 것으로 설명될 수 있다. 광고 반복실행에 따른 호의적 태도 형성은 인지적 반응이론(cognitive response theory; Greenwald, 1968, Wright, 1973)에 의해서도 설명될 수 있다.
예를 들어, McCullough & Ostrom(1974)은 매우 유사한 커뮤니케이션을 이용하여 메시지를 반복했을 때 긍정적인 태도를 증가시킬 것이라고 보고, 이에 대한 연구를 하였다. 5개의 유사한 광고(기본 주장은 동일하고, 문구나 주장의 제시순서가 다른)들을 차례로 노출시킨 후 인지적 반응 분석을 통해 태도를 측정하였다. 그 결과 노출횟수와 태도 간에 긍정적인(positive) 관계가 있는 것으로 나타났다.
반복노출효과는 이러한 인지적 측면에서의 설명과는 전혀 다른 면에서 또한 지…