고급화의 덫, 오버슈팅을 경계하라

지나친 고급화 전략은 제품의 기능이 고객 기대 수준을 넘어버리는 오버슈팅(Overshooting)을 유발할 수 있다. 오버슈팅의 폐해는 무엇이며 오버슈팅을 피하기 위해서 무엇이 필요한지 알아보자.
고급화 바람이 거세다. 값비싼 명품부터 쓰고 버리는 일회용품까지 고급화가 언급되지 않는 곳이 없을 정도다. 더욱이, 중국 업체의 추격이 거세지면서 고급화는 한국 기업의 대표적인 경쟁 전략으로 자리잡고 있다. 예컨대, 한국산 휴대폰은 세계적으로 기술력을 인정받아 비싼 값에 팔리고 있으며, TV의 경우 평면 TV의 제품 라인을 강화하면서 후발 기업들의 가격 경쟁을 고기능 신제품으로 맞서고 있다. 그러나 고급화 전략이 꼭 바람직한 것만은 아니다.
제품 기능이 고객 기대 수준을 초과
과도한 고급화로 어려움에 봉착한 기업들도 많다. 에릭슨의 경우 휴대전화 사업 초창기 모토롤라에 이어 업계 2위 자리를 고수하며 최고의 기술력을 인정받았으나 고가폰 위주의 전략을 전개하여 고객의 외면을 받았다. PDP 기술로는 세계 최고의 기술 수준을 인정받는 파이오니아 역시 50인치 이상의 대형 제품 위주를 탈피하지 못하여 어려움을 겪고 있다.
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