고급화의 덫, 오버슈팅을 경계하라

지나친 고급화 전략은 제품의 기능이 고객 기대 수준을 넘어버리는 오버슈팅(Overshooting)을 유발할 수 있다. 오버슈팅의 폐해는 무엇이며 오버슈팅을 피하기 위해서 무엇이 필요한지 알아보자. 고급화 바람이 거세다. 값비싼 명품부터 쓰고 버리는 일회용품까지 고급화가 언급되지 않는 곳이 없을 정도다. 더욱이, 중국 업체의 추격이 거세지면서 고급화는 한국 기업의 대표적인 경쟁 전략으로 자리잡고 있다. 예컨대, 한국산 휴대폰은 세계적으로 기술력을 인정받아 비싼 값에 팔리고 있으며, TV의 경우 평면 TV의 제품 라인을 강화하면서 후발 기업들의 가격 경쟁을 고기능 신제품으로 맞서고 있다. 그러나 고급화 전략이 꼭 바람직한 것만은 아니다. 제품 기능이 고객 기대 수준을 초과 과도한 고급화로 어려움에 봉착한 기업들도 많다. 에릭슨의 경우 휴대전화 사업 초창기 모토롤라에 이어 업계 2위 자리를 고수하며 최고의 기술력을 인정받았으나 고가폰 위주의 전략을 전개하여 고객의 외면을 받았다. PDP 기술로는 세계 최고의 기술 수준을 인정받는 파이오니아 역시 50인치 이상의 대형 제품 위주를 탈피하지 못하여 어려움을 겪고 있다. 더 재미있는 사례도 있다. 소니의 평면 브라운관 TV가 시장에서 높은 인기를 얻고 있을 때 경쟁사인 마쓰시다의 기술자들은 평면 브라운관 TV의 화면 중앙부에 영상 왜곡이 일어난다는 사실을 발견했다. 그리고 이들은 브라운관은 곡면이지만 영상은 평면으로 재생되는 기술을 개발해 이 기술을 적용한 TV를 자랑스럽게 시장에 내놓았다고 한다. 이 이해하기 힘든 제품을 고객이 외면한 것은 물론이다. ‘성공기업의 딜레마’의 저자인 크리스텐슨은 이러한 현상을 오버슈팅(Overshooting)이라 부른다. 기업이 더 좋은 제품을 만들기 위해 노력을 계속하다 보면 어느 순간 제품의 기능이 고객의 기대 수준을 넘어버리는 과(過) 고급화가 일어난다는 것이다.