일상속의 광고

다이아몬드가 결혼 예물의 필수품처럼 여겨지고, 산타클로스는 왜 하필 빨간 옷과 모자를 입고 있는 것일까? 이런 것들에 의문을 가지는 사람은 많지 않을 것이다. 왜냐하면 이러한 문화적 상징은 이미 우리에겐 너무나 당연한 것처럼 인식되기에 그 근원에 대해서 의문을 제기할 필요성을 느끼지 못하기 때문일 것이다. 그러나 우리들이 당연하다고 생각하고 있는 이러한 사소한 상징들이 실은 광고가 만들어낸 부산물이라면 다소 놀라울 것이다. 현대 상업 광고의 역사가 100여년 남짓 밖에 되지 않았다는 사실을 생각해 보면 이러한 것들은 20세기 이후에 만들어진 소비문화의 소산이라는 것을 알 수 있다. 다이아몬드의 사례를 살펴보자. 다이아몬드는 영원히 마모되지 않는 반짝이는 돌, 희소가치 때문에 더욱 빛난다는 것을 대중에게 인식시킬 필요가 있었다. 미국 대공황 이후에 다이아몬드 광맥은 계속 개발되지만 다이아몬드는 영원히 사라지지 않을뿐더러 일부 고위층만이 소유할 수 있는 사치품이었기 때문에 수요와 공급이 들어맞지 않았다. 다이아몬드 시장은 사기는 하되 결코 팔지는 말아야 살아남을 수 있는 시장이었다. 그리하여 드비어스 연합광산회가 개발한 광고 캠페인이 ‘다이아몬드는 영원히’라는 광고이다. 사랑과 결혼이라는 인간의 욕구에 다이아몬드가 필수적이고 그 사랑은 영원히 지켜준다는 의미를 내포하고 있었다. 이 광고로 인해 다이아몬드는 전 세계적인 결혼 예물, 결혼기념일 선물로 가장 비싸면서 가장 대중적인 소비재로 자리잡을 수 있었다. 산타클로스의 경우는 어떨까. 산타클로스가 성 니콜라스의 변형이라는 것을 아는 사람은 많다. 그런데 우리가 아는 산타클로스의 복장이 왜 빨간 색과 희색일까> 미국 문화사가 ‘트위첼’에 의하면 그것은 산타의 직장이 북극이 아니라 애틀랜타에 있기 때문이다. 다시 말하면 우리가 알고 있는 산타의 이미지는 코카콜라가 겨울철 콜라 소비를 위해 벌인 광고 캠페인에서 유래했기 때문이라는 것이다. 광고가 가진 영향력 광고는 사람들의 흥미, 습관, …
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