준거집단에 따른 여학생들의 소비행동 차이

1. 문제 제기 보통의 남학생이라면 여학생들에 대한 환상 특히, 여대 여학생들에 대한 환상을 가지고 있다. 옷도 여성스럽게 입고 먹을 것도 고급스럽게 먹고 여가활동도 우아하게 하는 등, 그 내용은 대체적으로 여대 여학생들이 남녀공학의 여학생들 보다 여성스럽다는 내용이다. 그렇다면 과연 왜 이러한 생각을 남학생들이 하게 된 것일까? 무엇인가 차이점이 있어서 그런 것이 아닌가? 그리고 그 차이점 때문에 위와 같이 여대 여학생들의 모습(소비행동)에 차이가 나타난 것 아닐까? 2. 조사배경 및 목적 위 문제제기를 통해 여대라는 특수한 상황 즉, 여대라는 준거집단으로 인해 여대 여학생들의 소비행동에 차이가 나타난 것이라 생각하게 되었다. 따라서 이러한 준거집단의 차이에 따라 다르게 나타나는 여학생들의 소비행동의 차이를 조사해 보고자한다. 3. 이론적 연구 (1)준거집단과 인간의 행동에 대한 이론적 연구 ① Asch의 연구(1951) : 주변 사람들이 개인의 행동에 강한 영향을 줄 수 있음을 증명 ② French & Raven(1959) : 준거집단은 구성원들에게 그 집단의 규범과 가치에 순응하 도록 영향을 미친다. 이러한 집단 영향력은 그 집단의 사회 적 힘에서 비롯된다. ③ Venkatesan(1966) : 개인은 집단의 의견과 상반되게 행동하는 것을 매우 꺼린다. (2) 준거집단과 소비자 행동에 관한 이론적 연구 ① Bourne(1958) : 준거집단이 소비자의 구매에 미치는 영향을 처음으로 연구하였다. -> 제품이 남의 눈에 두드러질수록 준거집단의 영향이 커짐을 발견