광고 텍스트 읽기: 신화적 코드와 하이퍼리얼리티

1. 들어가며 ― 대중문화 시대와 광고 텍스트 2. 광고 텍스트 읽기: 방법론 모색 (1)『기호의 광고학』과 바르트의 <신화> 이데올로기 (2)『광고 문화 비평』과 보드리야르의 <하이퍼리얼리티>, 라캉의 <정신분석적 코드> 3. 광고 텍스트 분석: 자동차의 컨셉트와 자동차 광고 (1) 레저용 승합차 <현대 트라제>의 CF 광고 (분석자: 이새누리) (2) 중형 승용차 <삼성 SM5 에디시옹 스페시알>과 <현대 EF쏘나타 엘레강스 스페셜>의 인쇄 광고 소형 트럭 <기아 봉고 사일런트>의 인쇄 광고 (분석자: 김인정) (3) 중형 승용차 <삼성 SM5>와 스포츠 실용차 <현대 테라칸>의 CF 광고 (분석자: 김지영) (4) 오픈 스포츠카 <혼다 S2000>의 브로슈어 (분석자: 김성환) 4. 나오며 ― 신화와 주체 형성, 그 경계를 묻는다 부록 : 분석한 인쇄 광고 텍스트 1. 들어가며 ― 대중문화 시대와 광고 텍스트 20여 년 전부터라고 봐야 할까. 어쩌면 그 이전부터, 21세기가 새로운 대중문화의 시대로 열릴 것이라는 예견이 있었다. 이 보편적 가설은 두 가지 의미를 내포한다. 그 하나는 문화중심주의(culturalism)에 대한 옹호와 비판, 재비판의 연쇄로 이해되는 근대 이후 세계의 문화사적 흐름이 그랬듯이, 기존에 저급한 문화로 인식되던 하층 문화(대중문화)가 이제 당당한 주류 문화로 부상할 만큼 변전하였다는 것이다. 그런가 하면 특별한 엘리트층이 아닌 일반 대중이 문화 향유의 주체를 형성하고 있다는 점도 하나의 의미일 수 있다. 이러한 역동성과 개방성은 언뜻 보면 공존하고 있는 것처럼 보이지만 ‘대중은 대중문화의 진정한 주체일 수 있는가’라는 물음을 경계로 따로 떨어져 있는 것인지도 모른다. 오랫동안 우리는 문학(言語), 미술(色), 음악(音)처럼 가장 근원적인 단일 질료만을 조작하고 그 형상물을 보존하면서 현실에 대해 일정한 초월적 거리를 유지하는, 이른바 순수 예술만을 진정한 예술이라고 생각해왔다.