저소득층에서 마케팅 기회를 찾아라

CEMEX는 멕시코의 가장 크고 세계에서는 세 번째로 큰 규모를 지닌 시멘트 제조업체로 이들은 실시간으로 트럭을 모니터하는 유통 구조를 바탕으로 이에 경쟁 우위를 갖고 있었다. CEMEX는 건설 산업 부문과 DIY(Do It Yourself)시장을 주 대상으로 삼고 있었으나 94-95년 멕시코에 경제 위기가 닥치자 건설 산업 부문에서는 50%, DIY 시장에서는 10-20% 가량 매출이 감소하게 되었다. 이 후로 CEMEX는 DIY시장에 더욱 집중함으로써 경기 변동에 영향을 많이 받는 건설 산업에 대한 의존도를 줄이기로 결정했다. 이들은 두 시장의 가장 큰 차이는 고객당 평균 수익임을 깨달았다. 개인을 대상으로 할 경우 고객당 하루 $5 미만의 수익을 올리는 것에 그친다. 그러나 이는 비록 액수는 적지만 지속적인 판매가 가능하므로 인상적인 수익을 창출할 수 있을 것으로 보였다. CEMEX는 시장조사를 통해 DIY시장에서의 시멘트 판매는 대부분 방을 하나 지을때 이뤄지는데 이렇게 하나의 방을 짓는 것은 현재 구조에서 방을 하나 추가하거나 혹은 가족 전체의 집을 짓는데 그 중 하나의 방을 짓고자 하는 경우이다. 만약 이러한 잠재 고객들이 외상으로 구매하는 것이 가능하다면 한번에 모든 돈을 지불하기 위해서 돈을 모아야 할 때보다 더 많이, 더 자주 집을 짓고 시멘트를 소비할 것이 확실했다. 이러한 시장 조사를 바탕으로 1998년 CEMEX는 `Patrimonio Hoy-Savings/Property Today` 라고 하는 대단히 실험적인 프로그램을 시도했다. 이 프로그램은 하루 평균 수입이 5-15달러인 가족을 대상으로 한다.