일관된 국가홍보전략과 차별적 글로벌 브랜드 구축을 통한 21세기 한국의 국가경쟁력 강화 방안

제 1 장 서 론

제 1 절 문제의 제기 및 연구의 목적

1990년대 이후 지속적인 국내시장 개방확대, 모호해지는 국내시장과 글로벌시장의 지리적 구분, 소비자 니즈(consumer needs)의 공통화 등 글로벌 경영환경변화는 국내시장경쟁을 급속도로 국경없는 무한 경쟁, 글로벌 경쟁의 양상으로 만들어가고 있다.
이와 같은 글로벌 경영환경의 변화는 모든 형태의 기업으로 하여금 생존ㆍ발전하기 위해서는, 자신들만의 기업경쟁력을 확보하도록 요구하고 있으며, 특히 그 동안 국내시장을 위주로 기업활동을 영위해오던 많은 국내기업들로 하여금 글로벌 브랜드 창조와 관리를 통한 글로벌경쟁력 확보를 요구하고 있다.
글로벌 브랜드의 개발이 중요한 이슈로 부각되고 있는 것은 전세계 소비자들의 니즈는 계속 바뀌고, 다양해지지만 글로벌 공통성과 유사성(global commonalities and similarities)이 증가하여 , 단일화ㆍ동질화되는 시장에서 경쟁사와 차별화되고 시장 지배력을 강화하기 위해서는 글로벌 브랜드는 필수적이기 때문이다. 왜냐하면 기업이 보유한 브랜드가 세계적으로 통용된다면 그 기업의 활동범위는 그만큼 확대되기 때문이다.
또한 Marlbo…