광고모델의 의의

전통적인 정보처리 과정 모형은 메시지 수용자가 커뮤니케이션 메시지나 이슈들과 관련된 정보를 적극적이고 능동적으로 처리하는 과정을 통해 설득이 이루어진다고 보는 반면, Petty & Caccioppo(1981)의 정교화 가능성 모형은 소비자의 관여도와 광고 모델의 특성과의 관계에서 수동적이고 덜 정교화 된 정보처리 상황을 설명하고 있다. 즉 소비자가 광고된 제품을 평가할 때 광고의 메시지를 모두 다 적극적이고 능동적으로 처리하는 것이 아니라 광고 모델의 매력성이나 광고물에 대한 수동적인 감정적 반응을 통하여 제품에 대한 태도를 형성하거나 변화를 일으킨다고 본다. 정교화 가능성 모형에 의하면 고관여 상황에서는 메시지에 담겨있는 주장이나 정보의 질이 설득에 주로 영향을 미치고, 저관여 상황에서는 모델의 특성과 같은 이차적인 설득 단서들이 주변경로를 통해 설득에 더 큰 영향을 미친다고 본다. 중심경로를 통해 태도를 형성할 때에는 소비자가 많은 인지적 노력을 기울이게된다. 그 결과 형성된 태도는 비교적 장기간 계속 유지가 되고, 부정적인 정보에 노출되더라도 저항적이며, 행동 예측적이 된다. 정교화 가능성 모형에서는 광고의 메시지나 정보에 의해 설득이 일어나는 내면화 과정은 중심 경로에 의한 설득으로 고관여 상황에 효과적이고 광고 모델의 특징들이 설득의 주요 원인이라면 이때의 설득과정은 주변 경로를 통해 이루어지며 주로 저관여 상황에 유효하다고 보았다.