우리나라 PR인의 갈등관리 커뮤니케이션에 관하여

21세기 들어서면서 PR의 근본적인 패러다임이 바뀌고 있다. 2001년에 출판된 Handbook of PR에서 이 책의 편저자인 Heath는 21세기 PR 패러다임의 변화를 수익창출 (revenue generation) 패러다임에서 경비 절감 (cost reduction) 패러다임으로의 변화로 요약하고 있다. 그는 이러한 주장의 근거로 Handbook of PR을 구성하고 있는 62편의 논문 중에서 전통적으로 PR의 핵심 기능으로 인식되었던 조직이나 제품/서비스의 이미지 창출이나 보호적 관점에서 PR을 접근하고 있는 논문들을 거의 찾아볼 수가 없었다는 사실을 제시하고 있다. 그 대신 이들 학자들은 PR의 핵심 기능을 조직과 주요 공중간의 상호 수혜적 관계 (a mutually beneficial relationship)를 형성하고 발전적으로 관리함으로써 갈등의 요소를 사전에 예방하거나 혹은 갈등으로 인한 소모적 경비를 최소화시키는 차원에서 접근하고 있다. Heath (2001)는 계속하여 이러한 새로운 패러다임에서의 PR 연구의 핵심 개념들은 관계 (relationships), 상호적 통제 (shared control), 상호 신뢰 (mutual trust), 논쟁능력 (argumentativeness), 개방성 (openness), 청취력 (listening) 등이 될 것이라고 말하고 있다. 사실 이러한 개념들은 기존의 매스 커뮤니케이션 중심의 PR 연구에서는 찾아볼 수 없었던 학술적 용어들이다. 현대 PR의 다양한 연구경향을 과거의 매스 커뮤니케이션을 기초로 한 전통적 사고만 가지고 설명하기는 도저히 불가능하다는 Thomlison (2000)의 주장도 우리는 같은 맥락에서 이해할 수 있다.