신문의 성격과 매체력에 따른 광고유치 전략에 관한 고찰

신문의 주도업종 분석에서는 지방지를 제외한 모든 신문종에서 <서비스> 업종의 공헌도가 가장 높았고, 서비스업이 각 신문종에서 차지하는 점유율 또한 중앙지와 스포츠지에서는 매년 증가세를 보였다. 결국 대중적인 소비자를 대상으로 한 서비스업에서는 대중적인 도달력이 높은 종합일간지와 젊은 소비자 접근성이 뛰어난 스포츠지에 광고를 강화하는 것으로 풀이된다. 서비스업은 신문종별 점유율 면에서 중앙지 < 경제지 < 스포츠지의 순으로 높아서, 스포츠지에서 점유율은 38%가 넘었다. 이러한 결과는 스포츠지의 광고매출은 여러 업종에서 고르게 발생한 것이 아닌, 한 개 업종에 절대적으로 의존하고 있음을 시사했다. 서비스업은 또 2002년까지는 지방지에서도 주도업종으로 분류되었으나 2003년 누락되었다. 매년 지방지에서 서비스업의 비중이 줄어드는 결과로 미루어 볼 때 이러한 현상은 일시적이라기 보다는 장기적인 추세로 파악되었다. 서비스업은 워낙 다양한 세부업종을 포함하고 있어 상세 업종을 살펴본 결과 ‘개인서비스’는 모든 신문종에서 공통적으로 많았으며, 그밖에 중앙지와 경제지에서는 ‘여행업’의 비중이 높았고 특히 경제지에서 더욱 두드러졌다. 그러나 스포츠지에서는 ‘문화/공연부문’의 광고가 많아, 서비스업 내에서도 신문종별로 차이를 보였다. 한편 지방지 광고의 대표주자(주도업종)는 <제약/의료>를 필두로 <부동산/건설>, <교육/복지>, <관공서/단체> 로 여러 업종이 광고를 분담하는 것으로 나타났다. 편중업종 분석과 마찬가지로 지방지 광고는 특정 업종에 집중된 광고패턴을 보이기보다는 다양한 업종이 참여하는 모습을 보였다. 중앙지군별 경향으로 두드러진 것은 최근에 와서 중앙지 각 군에 광고를 편중시키는 업종이 확실하게 부각되었다는 점이다. 2001년까지만 해도 연구자의 기준에 부합되는 편중업종이 드러나지 않았으나 2002년 이후부…
중앙지군별 경향으로 두드러진 것은 최근에 와서 중앙지 각 군에 광고를 편중시…