B2B 전자상거래 전략과 모델에 관한 고찰

3장에서는 전자상거래 비즈니스 모델에 대하여 설명하고 있다. 비즈니스 모델이란 제품, 서비스, 정보흐름의 조직으로 공급업체에게는 수익원이며 고객에게는 이익을 제공하는 기본 틀이다. 저자는 비즈니스 모델구조를 파악하기 위하여 가치사슬의 해체와 재구성의 개념을 활용한다. 현재 B2B와 B2C의 전자상거래에서 볼 수 있는 비즈니스 모델을 e-상점, e-구매, e-경매, 신용서비스, 정보중개, e-쇼핑몰, 가치사슬 서비스 제공, 가상 커뮤니티, 협동 플랫폼, 독립적 마켓플레이스, 가치사슬 통합의 11가지로 분류하고 있다. 전통적인 형태의 사업방식을 단순히 인터넷에 옮겨온 e-상점과 같은 모델도 있고 가치사슬 통합과 같이 기존 비즈니스 범위를 뛰어 넘어 정보관리와 풍부한 기능을 통하여 부가가치를 창출하는 혁신적인 방법을 추구하는 모델도 있다. 새로운 비즈니스 모델의 창조는 인터넷의 개방성과 연결성으로 인해 실현 가능한 것이다. 인터넷 비즈니스 모델은 경쟁과 진화의 과정을 거치며 다른 모델과 혼합하고 융합된다. 그 경향은 첫째, 거래처리 기능을 산업쇼핑몰에 통합하는 정보흐름의 점진적 통합추세, 둘째, 정보중개나 신용을 보증하는 독립적 서비스의 전문화와 같은 혁신적이면서도 전문화된 서비스로 발전하는 추세의 두 가지 트렌드를 구분 가능하다. 4장에서는 B2B전자상거래에 대한 이슈를 이해하기 쉽도록, 또 3장의 비즈니스 모델의 실제적인 분석을 위해 미국의 4개 사례, 유럽의 4개 사례를 코틀러의 마케팅 분석과 맥도널드의 마케팅기획 분석의 틀에 따라 분석하고 있다. 미국기업의 사례는 문헌연구와 웹 리서치, 온라인 토론 게시판, 인터뷰와 회의 등을 통해 조사하였고 유럽기업의 경우 CEO와의 인터뷰를 추가하고 있다. 그 구체적인 상세는 다음과 같다.