e-Brand의 브랜드 확장 성공에 영향을 미치는 요인에 관한 연구

1. 연구 목적 인터넷이라는 특수한 환경 하에서 기존에 연구되어진 Off-line 브랜드의 브랜드 확장 시 고려해야 할 요소들을 e-Brand 확장에도 적용할 수 있는지에 대한 검증의 필요성이 있음을 인정하게 된다. 이에 기존의 브랜드 확장 시 고려 요소를 e-Brand 확장에 적용해보고, 이의 타당성을 검증하고자 한다. 2. 연구 내용 기존의 선행 연구에 기초를 둔 문헌적 연구방법과 실증적 연구방법을 사용하였다. 문헌적 연구에서는 브랜드의 중요성과 브랜드 자산에 대한 이론적 고찰, e-Brand에 대한 정의, 특성 등에 관한 고찰, 마지막으로 브랜드 확장에 영향을 미치는 요인에 관한 고찰 등으로 구성하였다. 이러한 문헌적 연구의 내용을 바탕으로 e-Brand 확장 시 고려되어야 할 요소에 대해 가설을 설정하고, 설정한 가설을 검증하기 위해 실증적 방법으로 설문지를 통해 자료를 수집하였다. 3. 연구 프레임 워크 본 연구의 관심은 e-Brand가 브랜드확장을 할 때 모브랜드의 어떠한 요소가 영향을 미치는지에 대한 것이다. 그래서 e-Brand의 브랜드확장에 영향을 주는 요인을 브랜드선호도, 적합성으로 설정하고, 이 각 요소가 e-Brand확장에 실제로 영향을 미치는지 검증해보고자 한다. 또한 이러한 요소를 통해 실제 사용에 대한 소비자의 태도가 어떠한 지를 평가해보고자 한다. 4. 가설 첫째, 모브랜드에 대한 태도가 긍정적일수록 확장된 e-Brand에 대한 태도도 긍정적일 것이다. 둘째, 확장된 e-Brand에 대한 태도가 긍정적일수록 확장된 e-Brand에 대한 지각된 품질수준이 높을 것이다. 셋째, 모브랜드와 유사한 브랜드확장을 하였을 경우, 유사하지 않은 제품군으로 브랜드를 확장한 경우보다 확장된 e-Brand에 대한 태도가 긍정적일 것이다. 넷째, 모브랜드에 대한 태도가 좋을수록, 그리고 확장e-Brand의 적합성이 높을수록 확장e-Brand의 사용에 대해 긍정적일 것이다. 5. 조사방법, 기법 첫째, 이번 연구의 기…
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