마케팅담당자

소비자의 전체 의사결정과정은 대안의 선택으로 종결되는 것이 아니라 구매 후 평가 및 그에 대응하는 행동까지를 포함한다. 이러한 구매 후 평가 및 행동은 소비자의 다음 번 의사결정에 영향을 미치게 된다. - 만족 또는 불만족 만족이란‘하나의 구매에 있어서 희생(제품을 획득하기 위해 지출된 금액)이 충분히 보상되고 있는 상태’를 말하는데, 여기서 충분한 보상이란 실제의 구매와 소비경험에서 지각된 대안의 성능이 대안평가의 단계에서 태도를 형성하면서 기대했던 성능보다 같거나 큼을 의미한다. 그리고 그 반대의 경우를 불만족이라고 한다. 즉, 만족/불만족은 소비자가 제품사용 후의 평가가 기대 이상이냐 기대 이하이냐에 따라서 결정된다. 또한 소비자는 구매에 앞서서 구매결과에 관한 기대를 형성하는데, 이러한 기대는 대안의 구매로부터 소비자가 누릴 수 있을 것으로 예견되는 효용과 그러한 효용을 얻기 위해 지출해야 하는 비용 및 노력 등에 관련되며, 그러한 기대는 실제로 지각된 측면들과 비교된다. 소비자가 한 대안을 구매하고 나면 만족하든가 불만족할 것인데, 그러한 과정은 다음과 같다. 즉 실제로 지각되는 성과가 기대했던 성과보다 클 경우를 긍정적 불일치라고 하며 만족에 이르는데 반해 실제로 지각되는 성과가 기대했던 성과보다 작을 경우를 부정적 불일치라고 하며 불만족에 이른다. 구매로부터의 만족이 소비자에게 주는 결과는 보다 우호적인 구매 후 태도, 구매의도의 증가, 상표충성이며 불만족은 덜 우호적인 구매 후 태도, 구매의도의 감소 내지 소멸, 상표대체, 불평행동, 부정적 구전 커뮤니케이션을 야기 시킬 것이다. - 소비자 불평행동 구매한 제품에 대하여 불만족한 소비자의 행동이다. 불평 행동 역시 소비자 개개인에 따라 다르게 나타난다. 불평 행동의 유형을 살펴보자. 첫째, 무행동이다. 소비자가 구매 후 불만족을 느꼈지만 그 정도가 크지 않거나 소비자에게 그 결정이 중요한 결정사항이 아닐 경우에 주로 나타난다. 소비자는 공개적인 불평행동을 보이지 않는 것이다. 둘째…
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