마케팅담당자

소비자의 전체 의사결정과정은 대안의 선택으로 종결되는 것이 아니라 구매 후 평가 및 그에 대응하는 행동까지를 포함한다. 이러한 구매 후 평가 및 행동은 소비자의 다음 번 의사결정에 영향을 미치게 된다.
- 만족 또는 불만족
만족이란‘하나의 구매에 있어서 희생(제품을 획득하기 위해 지출된 금액)이 충분히 보상되고 있는 상태’를 말하는데, 여기서 충분한 보상이란 실제의 구매와 소비경험에서 지각된 대안의 성능이 대안평가의 단계에서 태도를 형성하면서 기대했던 성능보다 같거나 큼을 의미한다. 그리고 그 반대의 경우를 불만족이라고 한다. 즉, 만족/불만족은 소비자가 제품사용 후의 평가가 기대 이상이냐 기대 이하이냐에 따라서 결정된다. 또한 소비자는 구매에 앞서서 구매결과에 관한 기대를 형성하는데, 이러한 기대는 대안의 구매로부터 소비자가 누릴 수 있을 것으로 예견되는 효용과 그러한 효용을 얻기 위해 지출해야 하는 비용 및 노력 등에 관련되며, 그러한 기대는 실제로 지각된 측면들과 비교된다.
소비자가 한 대안을 구매하고 나면 만족하든가 불만족할 것인데, 그러한 과정은 다음과 같다. 즉 실제로 지각되는 성과가…(생략)