컬트 브랜드로 장수하라

대중적으로 큰 성공을 거둔 대형 브랜드는 아니지만 다수의 열광하는 팬을 거느린 브랜드를 컬트 브랜드라고 한다. 고객을 팬으로 만든 컬트 브랜드의 성공 비결을 배워본다. 미국 펜실베니아 주에 위치한 포코노 산에서는 이색 야외 결혼식이 열리고 있었다. 250쌍의 상기된 커플들 앞에서 목사는 결혼식 주인공들의 특별한 관계를 선언했다. “이제부터 이 둘은…… 차와 운전자의 관계가 된 것을 선언합니다.” 코미디 프로그램의 한 장면 같지만 이날 마쯔다 미아타(Mazda Miata)와의 결혼식을 올린 250명의 스포츠카 팬들에게는 진지한 애정의 의식이었다. 그리고 이렇게 열광하는 팬을 가지지 못한 다수의 기업들에게는 더없이 부러운 모습이기도 했다. 컬트 브랜드란? 자동차와의 결혼식처럼 브랜드에 대한 집단의식은 언뜻 비정상적인 듯 해 보이기도 하다. 하지만 우리의 삶이 얼마나 많은 소비의 연속으로 이루어져 있는가를 떠올려 본다면 낯설어 할 일만도 아니다. 소비자들은 자신이 사용하는 브랜드를 통해 자기표현을 하고 사용 경험과 의식을 공유한다. 그리고 일부는 돌이나 불과 같은 사물을 섬기던 원시 시대의 애니미즘처럼, 자신이 사용하는 제품 브랜드에 종교와도 같은 가치를 부여하는 것이다. 흔히 종교적 신념이나 정치, 사회적 가치관이 주류와 벗어난 열성적인 소수 집단들의 움직임을 우리는 컬트라고 표현한다. 소비가 일상의 중요한 부분을 차지하는 오늘날에는 열광하는 팬이 있을 때 브랜드도 컬트가 된다. 왜 컬트 브랜드인가? 고객이 열광하는 팬이라니, 그 얼마나 매력적인가. 제품의 기능이나 서비스의 기본적인 편익이라는 것이 더 이상 지속적인 경쟁 우위가 될 수 없기에 고객에게 감성적으로 접근하려는 시도는 이미 보편화 되어 있다. 그렇다 해도 누구나 고객의 마음을 사로잡을 수 있는 것은 아니다. . . .