광고

그들 개인 특유의 우위의 의견이나 광고에 의해 포함된 일시적인 기대를 입증하는 증거를 찾는 것이 주된 목적이었으나 이 주제들은 광고가 있는 조건에서 더 나은 믿음이나 광고를 포함한 기대들 보다 객관적인 증거에 더 의존하였다. 두 번째 실험은 광고와 제품 테스트 사이의 상호 작용과 관련된 변화를 알아보았다. 광고가 없는 상황의 실험 대상자들과는 달리 제품 테스트 후 광고를 보게 되는 실험 대상자들은 비록 제품 테스트 전에 광고를 보게 되는 실험대상자들에 비해 적었지만 해당 브랜드에 대한 그들의 믿음도 상승하였다. 이는 광고와 제품 테스트의 상호작용이 선택적인 검색의 어떤 형태와 관련이 있다는 것을 말하고 있는 것이다. 두 가지 실험을 통한 결론은 소비자들은 그들이 광고의 주장을 믿지 않는다고 말하지만 그들은 동시에 더 나은 결정을 하는데 있어서 광고로부터 많은 도움을 얻는다는 것이다. 소비자들은 광고가 주장하는 효용성에 대한 증거를 원하는데 이에 대한 조사는 소비자들이 광고주들의 주장을 믿게하는 매우 신빙성있는 증거를 요구하지 않는다는 것이다. 즉 소비자들은 반드시 최선의 결정을 만드는데 동기를 부여하는 것이 아니라 좋은 결정을 만드는 것에 동기를 부여한다. 그리고 소비자들은 소비하는데 있어서 반드시 필요한 규칙보다는 충분한 규칙을 확인하고 싶어 한다. 앞서 말한 외부 효력의 한계에도 불구하고 이런 연구조사가 촉진적 전략에 대한 실용적 검토가 제시되었다. 먼저 경영자는 그들이 모호한 증거를 제공하는 생산 환경에서 작용하고 있는 것은 아닌지 검토할 필요가 있다. 고 분배로 성공한 브랜드들은 매우 다른 위치 안에서 그들 스스로를 찾는데 질에 대한 증거가 애매 모호할 때 그들은 공격당할 수 있기 때문이다. 물론 마케팅 조사가 완벽한 의사결정을 보장해주는 것이 아니기 때문에 여기에 실무적 경험도 활용해야 할 것이다.