태도

태도는 태도마다 고립되어 있는 것이 아니고 복잡한 전체를 형성하기 위해 서로 연결되어 있다. 그렇게 함으로써 여러 태도들 간에 어느 정도의 일관성이 존재할 수 있는 것이다. 또한 태도는 군집화되어 구조를 이루기 때문에 상당기간에 걸쳐 안정성을 보인다. 물론 그 기간은 무한정한 것은 아니지만 반면 결코 일시적인 것도 아니다. 또한 태도는 학습된 것이기 때문에 보다 오래 지니고 있을수록 보다 강력해지거나 적어도 변화에 대한 저항력이 보다 강하게 된다. 태도는 일반화되려는 경향이 있는데, 가령 어떤 회사의 한 제품을 구매해서 사용해 본 결과 만족스러웠다면 그 회사에서 나오는 다른 제품도 모두 좋다고 생각하게 된다. 이는 소비자들이 일반화를 통해 그들의 결정을 단순화할 수 있기 때문이다. 또한 개인의 태도구조 내의 여러 태도 가운데 다른 것에 비해 그에게 보다 중요하거나 두드러지게 특정적인 것이 있게 마련이다. 예를 들어, 어떤 종업원이 자사제품보다는 타사제품을 더 좋아함에도 불구하고 자사제품에 대한 판매증대의 중요성 때문에 자사제품을 구매하게 된다. 넷째로 태도는 학습된다. 태도는 저절로 형성되는 것이 아니라 친구나 판매원 각종 매체로부터의 정보에서 뿐만 아니라 개인적 경험에 의해서도 형성된다. 따라서 학습이 태도의 형성과 변화를 선도한다는 사실을 인식하는 것이 중요하다. 다섯째로 태도는 상황에 영향을 받는다. 태도는 어느 상황이고 다 초월해서 일반적인 것이 아니다. 즉, 상황에 따라 태도는 일시적 또는 잠정적으로 변화할 수 있기 때문에 태도와 행동이 불일치하는 경우가 발생하게 된다. 예를 들어, 평소에 좋아하지 않던 음식도 어떤 모임에 어울리게 되면 먹게 되는 경우가 있는데 그렇다고 해서 개인의 태도가 변화되었다고 볼 수는 없는 것이다.