현대광고의 이해

제2장 조사Ⅱ 시장분석, 제품분석, 경쟁분석
대중 시장이 점점 더 세분화되고 있다는 사실을 광고업계는 잘 알고 있다. 그러나 이러한 변화가 전국적인 광고의 역할이 축소되었음을 의미하는 것은 아니다. 오히려 지역적인 시장에 각별한 주의를 기울여야 한다는 것의 중요성을 강조하는 것이다. 광고계에서는 “전세계적으로 생각하고. 소매상처럼 행동하라”는 표현을 한다.
시장 분석의 기본적인 목적은 문제점을 가지고 있거나 혹은 마케팅 커뮤니케이션 프로그램에 호의적으로 반응할 것이기 때문에 특별한 주의를 기울일 가치가 있는 지역을 결정하고자 하는 것이다. 광고주들은 다음의 두 가지 이유 대문에 소비자 분석과 시장 분석을 분리해서 실시한다. 첫째 주로 인구 통계적 정보와 심리 통계적 정보를 포함할 수도 있지만 지리적 정보에 초점을 맞추기 때문이다. 둘째, 매체 기획자들이 매체 비용을 할당할 지역을 발견하려고 하기 때문이다. 두 번째 이유는 마케팅 관리자들이 점점 더 커뮤니케이션 전략과 전술의 초점을 좁히고 있으며, 특별히 강조할 필요가 있는 시장을 찾으려고 노력함에 따라 점차 중요성이 높아지고 있다.
“시장”이라는 용어…